В начале 2020-х мы все еще будем наблюдать осмысление прошлого и ностальгическое возрождение артефактов миллениальской юности и иксерской поздней молодости. Однако тренд заключается именно в движении к выходу из фазы ностальгии. В какой-то момент значимые объекты ностальгии из недавнего прошлого заканчиваются, арки завершаются, аудитория устает от темы. На первый план выходит другая общественная повестка. Фазы ностальгии и вдохновленности новыми идеями чередуются.

Что движет обществом и рынком, если ностальгических кейсов было так много в 2019 году? Отчасти мы ответили на этот вопрос в прошлогоднем тренд-репорте: миллениалы взрослеют и осмысливают свою юность, оценивая результаты двух десятилетий взрослой жизни. 2010-е были также декадой разочарования в ценностях 90-х и 00-х, временем ресентимента, реакции, сепаратизма и размежевания комьюнити, полов, стран. Осмысление прошлого и выражение любви к минувшему зачастую маркируют прощание и движение вперед, объективные условия для этого есть. Пандемия коронавируса ускорит выход из фазы ностальгии, поскольку после завершения пандемии и локальных карантинов люди по всему миру захотят вернуться к активному лайфстайлу и наполнить свою жизнь новым. Фаза ностальгии сменится фазой вдохновения.

Кейсы тренда: как это работает

Продолжение классики 90-х и нулевых про Джея и Молчаливого Боба. Ультрапопулярный сериал «Чернобыль». Выход фильма «Власть». Анонс новой «Дюны» и «Русалочки». Эстетика московских нулевых и советского алкоголизма в клипе Артура Пирожкова «Алкоголичка». Эстетика колхоза в клипе Егора Крида «Сердцеедка». Клип Димы Билана «Про белые розы». Мотивы исторических событий 20 века в анонсированном сезоне «Мира дикого Запада». Иронический сериал «Пацаны» про антигероев как ответ на усталость от пафоса супергеройского кино и иносказательная социальная рефлексия. Большое внимание к фотохроникам фестиваля «Вудсток», отметившего юбилей в 2019 году. Ревизия наследия «культурных монополий» в новом фильме Джима Джармуша «Мертвые не умирают». Аэробика 80-х на шоу Джимми Фэллона. Новый фильм Квентина Тарантино «Однажды в Голливуде». Кампания кассетного Bluetooth-плеера на Kickstarter. Художественное переосмысление макраме в сюрреалистической эстетике. Планы перезапустить культовый фильм миллениальского детства «Один дома». Маркетинговая игра Microsoft с инфоповодами ностальгическо-фантастического сериала «Очень странные дела». Сообщения о перезапуске «Матрицы» и о четвертой «Матрице» с участием Ланы Вачовски, Киану Ривза и Кэрри-Энн Мосс. Эстетика 80-х в новом сезоне сериала «Очень странные дела». Новый «Терминатор» со старыми героями. Слухи о возможном перезапуске сериала «Клиника». Обращение к советским ценностям поля, завода и рабочего человека в рекламе российского автопрома. «Игра: превратите The Beatles в Монеточку» на Arzamas. Интерьерный тренд на исторический максимализм. Олдскульные бары-клубы. Селфи «Друзей» в Instagram* Дженнифер Энистон (15 млн лайков).

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Cамоорганизация – это упорядочивание, приводящее к появлению чего-либо следующего качественного уровня. Этот тренд наследует тренду на здравый смысл. Мы наблюдаем тренд на самоорганизацию не так часто, его нельзя назвать очень сильным в обыденной жизни. Но такие кейсы чрезвычайно яркие и трогательные в особых обстоятельствах. Выражается он в том, что люди включаются в бытовые и культурные процессы, чтобы усовершенствовать или исправить нечто, а иногда просто повеселиться в измерениях реальности и/или дигитальности. И это дает неожиданно впечатляющий эффект.

Тренд связан с трендом на альтернативную культуру, пересъемку и фанкастинг. Речь также о стремительном восстановлении здравого смысла там, где запускаются антисоциальные челленджи. Во время пандемии коронавируса мы увидели, как проявления этого тренда работают в качестве механизма коллективной психологической поддержки, а также механизма организации всеобщей самоизоляции, помощи врачам и госпиталям.

Этот тренд можно активно использовать в маркетинге – давать зетам и молодому сегменту миллениалов возможность проявить свою креативность, социальные таланты и здравый смысл. Они лучше знают свои поколенческие комьюнити, и потому помогут маркетологам пробить стену между брендом и зетами. К которым, судя по рисерчам, сложно пробиться даже с таргетированными кампаниями. Бренды должны быть готовы немедленно использовать любой позитивный кейс, связанный с феноменом самоорганизации.

Кейсы тренда: как это работает

Когда в США был запущен опасный антисоциальный icecreamchallenge, многие молодые люди начали записывать ролики, высмеивающие низкий интеллектуальный, этический и гражданский уровень тех, кто портил мороженое в магазинах. Зеты показали, как покупают мороженое, идут домой, а затем едят его – как нормальные люди. Еще один кейс: люди начали спасать выбросившихся на берег дельфинов самостоятельно, не дожидаясь приезда специальных служб. Активную самоорганизацию можно было наблюдать в период австралийских пожаров: люди собирали деньги и участвовали в спасении животных. Жители индийской деревни сократили нападения обезьян, инициативно организовав патруль в костюмах медведей, лайфхак привлек внимание медиа. Во время пандемии коронавируса медиа и бренды выступили с призывами мыть руки и оставаться дома; многие компании закрыли физические магазины, усилили направление доставки, переключились на производство ИВЛ и масок, чтобы помочь госпиталям.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Представителей поколения Z сокращенно называют Gen Z, зетами, а в последнее время все чаще зумерами. «Зумеры» (Zoomers) – сленг по аналогии с «бумеры» (Baby Boomers), приживающийся с подачи медиа. Лет через десять увидим, насколько оправдываются его смысловые авансы и коннотации. Итак, рынок сейчас внимательно изучает оформляющийся менталитет поколения Z в первой фазе молодости.

Для поколения Z в целом характерны такие черты, как высокая самооценка; отсутствие страха перед обществом, но и достаточно высокая потребность в одобрении; готовность выходить наружу и представлять себя публике. Это поколение Social Media звезд, Odd Beauty эстетик, новых форм романтических героев, экспрессивных визуальных высказываний. Другие распространенные черты: изобретение новых субкультур; сочетание индивидуализма и коллективизма; креативность; специфический юмор; расслоение на Social Media-мотивированных представителей – и тех, кто не сфокусировался на социальных медиа в ранней молодости.

Есть исследования о том, что для зетов характерны стресс и депрессия. На их состояние значительно влияет степень успешности родителей. Многие молодые люди находятся в конфликте: с родителями ранними миллениалами/миллеиксерами/иксерами, с представителями своего поколения.

В таких Social Media, как TikTok, легко заметить, что на уровне поколенческой культуры многие зеты – Drama Kings & Drama Queens: они любят и умеют оформлять и транслировать свои эмоции эффектно даже в сжатом тайминге. В том числе, в виде Publicity Stunts.

Основные соцсети и сервисы поколения Z – TikTok, YouTube, WeChat, Byte, VSCO, Depop, Tingles, Tinder, VK, Z-крыло Instagram*, etc. Зетам в меньшей степени интересен Social Media жанр разговорного стендапа в Facebook*. В разговорном формате они пока предпочитают ASMR, влоги и комические скетчи в TikTok. Интересно, что в Instagram* Gen Z чаще всего проявляют себя в паттернах TikTok. И мы видим, как меняются принцип выдачи и визуальность Instagram*. В частности, появилось больше кринжа и роликов из TikTok / в стиле TikTok. Типичные визуальные мемы миллениальского Instagram* либо пока/вообще не интересны, либо используются на каком-то этапе как закрываемый гештальт (обращение к миллениальским образам Insta*-девушек, сообщения о люксовом потреблении, etc.), либо пока не доступны по естественным социально-экономическим причинам.

«Зумеры» социально активны: для них культура Social Activism – контекст взросления. Не исключено, что восприняв некоторые ценности и паттерны этой культуры, зеты будут просто меньше обращать внимание на повестки, эмоционально активирующие миллениалов, но реагировать на другие темы. Судя по контенту YouTube и TikTok, у Gen Z, в частности, свои представления о приватности. Многие молодые люди из поколения Z включаются в социальный активизм достаточно рано, это явление получило название «эффект Греты Тунберг». Зачастую Gen Z выдают такие авансы, как «самое прогрессивное поколение». Однако пока это преждевременно, показывают исследования. Необходимо наблюдать за развитием поколения достаточно долго, чтобы делать объективные выводы.

Для существенной части Gen Z значимы такие мотивации, как платежеспособность и удовлетворение статусных амбиций. Зачастую представители поколения Z не только хотят, но и могут быстро становиться платежеспособными – через доходы от Social Media каналов. По естественным причинам большая часть зетов пока мало что умеет на классическом рынке труда в начале 2020-х, знания и опыт только набираются. Зато уже с юности многие – профи на рынке контент-Entertainment. Этот тренд совпадает с надвигающейся автоматизацией.

Пытаясь понять зетов, нужно иметь в виду, что Gen Z не любят, когда высказывают обобщающие суждения об их поколении. На сегодня можно предположить, что по критериям направления развития, поведения и майндсета, есть несколько субгрупп. Велика доля раскрепощенной артистичной молодежи, популярной в соцсетях. Есть зеты, которые на раннем этапе не встроились в культуру своего поколения, – не приобретают ценных именно для него специфических Soft Skills. На эту группу стоит обратить внимание: если она не особенно производит и потребляет Social Media культуру своего поколения, то на что она тратит свое время? Социально активная, интеллектуальная когорта в Generation Z уже сейчас становится культурным авангардом не только своего поколения, но и влияет на культурный вайб миллениальской и иксерской жизни. Generations Y & X могут отметить, это зеты/«зумеры» в чем-то похожи на миллениалов 20 лет назад.

Коммуницировать с поколением Z можно, создавая качественный и релевантный его интересам контент и предоставляя «социальные лифты». Бренды, скорее всего, будут развивать звезд-зетов. Для маркетологов Gen Z порой интереснее миллениалов, хотя объективно это инвестиции в будущее. Потребление многих зетов сейчас оплачивают миллениалы/миллеиксеры/иксеры.

Судя по контенту зетов, им нравятся странная вызывающая красота, эффектность, бренды, флекс, комические скетчи, кринж, минидрама и монодрама, а также крипикьют. В имиджевом смысле поколение Z любит сочетать масс-маркет, люксовые бренды, винтаж, секонд-хенд, вещи от альтернативных дизайнеров и что-то, привезенное из путешествий. Любовь к винтажу – заметный стилистический тренд поколения Z. Athleisure на фоне относительного равнодушия к имиджу – еще один распространенный в поколении стиль.

Generation Z нередко практикует творческую самообъективацию, любит флекс, ловкость и навыки, вызывающие wow-реакцию. На большой процент это артистичное поколение, свободное в самовыражении. Истинные музыкальные вкусы Gen Z можно понять по музыке, которую визуализируют в танцах и пантомиме на TikTok. Это не только агрессивный флекс-рэп, но и сентиментальная музыка с откровенными текстами по реальным сюжетам поколения. Зеты очень активны в своих социальных медиа, зачастую чрезвычайно быстро пользуются клавиатурой смартфона. Велика вероятность, что они создают в TikTok personas, а в реальности поведение нейтральнее. Об этом свидетельствует и субкультура E-Girls/E-Boys.

Главное о Gen Z/зетах/«зумерах» – они находятся в первой фазе молодости: они будут развиваться и меняться, взрослеть, знакомясь с драмами мира и частной жизни, учиться зарабатывать, иметь дело с реальным рынком труда и предпринимательством, оказывать все более предметное влияние на институции. Их мировоззрения, поведенческие паттерны, ценности, стратегии и тактики будут итерационно трансформироваться. Перемены будут выразительны через 10 и 20 лет, если говорить о движении в сторону зрелости и результативности, а также об арке поколения. В какой-то момент им появится что сказать и показать, помимо скетчей с самопрезентацией и пантомимой. Пока же поколение Z занято набором стартового опыта взрослой жизни.

Кейсы тренда: как это работает

На оформление менталитета Поколения Z, безусловно, окажут влияние исторические события 2020 года. Аналогично тому, как события 20-летней давности произвели впечатление на юных миллениалов и отразились на формировании их поколенческого менталитета.

Gen Z в разных локациях имеют особенности. Пример: зеты во всем мире любят танцевать для скетчей TikTok. Южнокорейские зеты заострили эту черту поколения: молодые люди обожают ходить в танцевальные студии, знакомиться и разучивать сложные групповые танцы kpop-коллективов. У популярного канала 1 Million Dance Studio было 19,3 млн подписчиков к началу 2020 года. В Китае любят пранки, парные видео, флекс и Glo Up видеопревращения: из домашнего образа – в сексапильный образ для вечеринок.

Наблюдения показали, что в Tinder Gen Z чаще пишут в био о Social Activism и экологии, в отличие от миллениалов, интересующихся путешествиями. Nielsen провел исследование канадских зетов и выявил, что только 2,1% Gen Z реально видят рекламные кампании, таргетированные на них: получить доступ к их вниманию непросто. Тематические акценты YouTube-канала «Луи Вагон» и Smetana TV многое сообщают о менталитете молодежи в начале 2020-х.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Уже несколько лет мы наблюдаем один из самых важных общественных процессов. То, что раньше считалось неформальным, маргинальным, несерьезным, андеграундным, молодежным, экспериментальным, венчурным, совершает массовый переход в формальные сферы – становится областями делового интереса, трендами коммуникации, новыми профессиями, традиционным инструментарием.

В свою очередь, строго формальные сферы все более склонны действовать неформально и открываются для современных практик, массовых видов искусства и реалий мира social media. Это происходит в найме, политике, общественных отношениях, менеджменте.

Еще несколько лет назад у людей были четкие представления о том, какие паттерны, процедуры, культурный код, языковой стиль, дресс-код,
манера поведения и способы действия приличны и характерны для разных социальных институций.

Врачи, учителя, мэры, политики, соискатели, бизнесмены, наниматели – все теперь используют самые разные неформальные подходы там, где раньше все было строго формализовано. Реалии жизни претерпели изменения, и многие неформальные образы, паттерны, инструменты, стили коммуникации и т. п. меняют свой статус, трансформируют общество и рынок, становятся индустриями, бизнесом, куда инвестируют корпорации, новым маркетингом, сегодняшними нормами поведения.

Маркетологи и бренды активно работают с этим трендом, равно как бизнесмены и политики.

Использование паттерна «было – стало», «до и после», актуализация устаревшего формального посредством современных решений из неформальных кругов – это эффективно и нравится аудитории. Это новый язык коммуникации в широком смысле. Способствовали его установлению SMM-специалисты, представители стартап-индустрии, YouTube-блогеры, ультрабогатые представители шоу-бизнеса. Эффективные неформальные решения ассоциируются у потребителя и медиа с «бизнесом с человеческим лицом».

Это генеральный тренд, новый стандарт коммуникации. Тренд на неформальное формальное пришел надолго, он близок массовой аудитории и помогает донести месседж. Все это про Tone of Voice, ценности бренда и потребности аудитории. А также про поиск чего-то нового для 2020-х: формального или неформального, главное – эффективного.

Кейсы тренда: как это работает

По случаю релиза альбома "Forever Turned Around" мэр Чикаго Лори Лайтфут объявила 30 августа в городе официальным днем группы Whitney. Медиа сообщили о том, что спикер новозеландского парламента укачивал и кормил из соски ребенка, занимаясь рабочими вопросами. Президент США Дональд Трамп активно пишет в Twitter. Мэр испанского города Хун (Jun) продемонстрировал, что можно управлять городом через Twitter: жители видят работу социального менеджмента и могут сообщать о своих нуждах. Дизайнер Вирджил Абло рассказал в интервью The Observer, что нанимает через Instagram*. ("If you have an awesome Instagram*, I'll follow you, DM you and say, 'Hey, do you want a job?' And if you are self-motivated, you're going to get promoted in two seconds because that's ultimately the shot I wanted when I was a kid.") Представители поколения Z заходят на рынок труда и меняют его культуру: появляются сообщения о том, что зеты добавляют в свои резюме битмоджи. Пожарные занимаются йогой на работе, чтобы снять стресс. Пытаясь решить проблему с молодежным пространством «Яма», Мэрия Москвы решила обнести амфитеатр ограждением, но сделать его интерактивным. Видеоигра Scum включила в свой геймплей весьма неформальные темы: от персонажей требуется ходить в туалет, чтобы выжить; игроки могут варьировать физические параметры своих персонажей в обмен на скорость и др. Выпуск, посвященный Instagram*-инфлюэнсерам, на YouTube-канале Ксении Собчак показал, что они признаны в качестве успешных людей и части светской тусовки, однако новое положение вещей вызывает реакцию у тех, кто воспринимает карьеру Instagram*-инфлюэнсера как неформальную. Также, теперь мы довольно часто видим такие новости: Газпром-медиа открыло агентство для продвижения инфлюэнсеров и монетизации их соцсетей. В политике раньше были предельно формализованный этикет и строгие нормы. Теперь мы видим, как президенты участвуют в перепалках и пишут эмоциональные твитты. Высокопоставленные политики перед камерами кладут ноги на стол. Общественные деятели объединяются со звездами, яркими представителями новейших «культурных монополий», для промоушена идей, как это недавно сделали Берни Сандерс и Cardi B. В Китае учитель вместо формальной зарядки на перемене показывает детям, как танцевать шафл.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

«Культурные монополии» – образный термин, нейтральное явление и одна из механик коллективного процесса. Это своего рода культурные «синдикаты», запечатлевающие дух времени: влиятельные конгломераты творческих тусовок и кругов, стилей, субкультур, мировоззрений, вкусов, тем, артефактов, сопутствующей инфраструктуры (медиа, лейблы, клубы, фестивали и т. д.), инфлюэнсеров и неэксклюзивных приверженцев. У «культурной монополии» всегда есть активные приверженцы с признаками субкультуры или нескольких субкультур, но большая часть аудитории – неэксклюзивные приверженцы. Механика и динамика «культурных монополий» отличаются от механики и динамики субкультур.

По аналогии с экономическими монополиями, каждая «культурная монополия» имеет влияние на свой «рынок»: создает и определяет пласт культуры, которую потребляет смешанная аудитория. «Культурные монополии» определяют «производство» и «сбыт» культурных артефактов, популярных идей и трендов, а также получают большую часть финансовых, социальных и репутационных выгод от создания идейных конструктов и развлекательного контента/экспириенсов. Предметом КМ является ее тематика, поле, мировоззрение, эстетика, стилистика, идея, жанр, месседж – это всегда некий узнаваемый микс признаков, характерный только для одной «культурной монополии».

Одновременно сосуществуют и взаимодействуют различные КМ. Несколько из них – более влиятельные в мировом масштабе, на уровне стран и поколений. Как правило, у потребителя есть предпочитаемые «культурные монополии», в поддержание которых он вкладывает свои материальные, социальные и психологические ресурсы (покупает одежду, аксессуары и музыку, ездит на концерты, тратит время на просмотр видео и т. д.). С другими влиятельными КМ потребитель соприкасается меньше, чем с предпочитаемыми КМ: ситуативно, по необходимости, при социальных взаимодействиях, в путешествиях, при соблюдении приличий, в семейной коммуникации.

Историческое и культурное развитие происходит за счет временного влияния и смены «культурных монополий». Примеры КМ: влиятельные медиатусовки, пиарящие пул общественных деятелей, музыкантов и режиссеров, а также распространяющие свои идеи, убеждения и доктрины в больших аудиториях; американская рэп- и RnB-тусовка конца 2010-х – начала 2020-х; когорты популярных актеров, селебрити и музыкальных деятелей одного «поколения»; влиятельные бренды, создающие новый массовый лайфстайл и меняющие цивилизацию.

Знаковыми фигурами разных «культурных монополий» становятся теневые и публичные инфлюэнсеры, задающие тон, идеи, эстетику и стандарты, привносящие инновацию, предлагающие своевременные идеи, продукты, звучание и лайфстайлы, юмор, ивенты, стиль. К КМ относится не только некий пул звезд, но и много профессионалов, ивентов, бизнесов (примеры: креативные Digital-студии; продюсеры; производители сопутствующего инвентаря, костюмов, париков; ювелиры, создающие эксклюзивные кулоны и грилзы; монтажеры, операторы, etc.)

Один из способов пролонгации «культурной монополии» – заимствование и адаптация идейных, эстетических и технологических приемов у лидирующих культурных монополий. Это, в свою очередь, побуждает лидеров наращивать уникальность и другие конкурентные преимущества, то есть скаутить подпитывающие андеграундные идеи и впускать новых игроков в свои круги, открывать им доступ к ресурсам.

На старте 20-х годов 21 века мы видим, что прежние «культурные монополии» спускаются с пика влияния и теряют удерживающую силу. Это связано с большим трендом на движение к выходу из фазы ностальгии. Потеснила действовавшие «культурные монополии» новая волна «культурных монополий» с сетом имен, интонаций, артефактов и феноменов. Движение «культурных монополий» – непрекращающийся процесс цивилизации. Однако сейчас он идет гораздо интенсивнее, чем прежде, поскольку переход в третье десятилетие 21 века совпал со значительным обновлением реалий жизни и рынка, а значит с изменением потребностей и вайба.

Чем «культурные монополии» отличаются от субкультур? Различие принципиальное: «культурная монополия» – это про влияние и обновление для поддержание влияния. Тогда как субкультуры обычно отстраиваются от массовой культуры, капсулируются и слабо меняются. Пример: VSCO Girls – это субкультура, потому что не имеет ни цели, ни реального влияния, ни потенциала стать «культурной монополией». Субкультуры замкнуты и центростремительны, их характерная черта – отстраивание от массовой культуры. Они ригидны, и потому их воздействие на общий процесс ограничено. В отличие от них, «культурные монополии» центробежны и влиятельны. Сильную «культурную монополию», способную к долгой самоактуализации, потесняет новая волна имен с релевантными периоду идеями, свежими технологиями и экономическим потенциалом.

Пример эволюции от субкультуры через «культурную монополию» до поп-культуры – культура хипстеров. Она начинала как субкультура (внешний вид, сленг, увлечения, манеры), но быстро выросла в «культурную монополию» с колоссальной инфраструктурой (медиа, фестивали, музыканты, дизайнеры, бренды, бизнесы, учебные заведения, архитектура, интерьерные стили, тревел, эстетическое потребление, маркетинг, рабочая этика, глобальное влияние). Что произошло дальше? Культура хипстеров развилась до уровня глобальной поп-культуры: незаметно рассеялась, так или иначе проникнув во все сферы, страты и общества – и стала питательной средой для появления целого ряда следующих «культурных монополий».

«Культурные монополии» опираются на мировоззренческую систему и иерархическую механику, и потому малопроницаемы. Они производят отбор имен и явлений, имеющих ценность в рамках конкретной «культурной монополии». Те, кто не является инфлюэнсерами и последователями ведущих «культурных монополий», как правило, могут самореализоваться, создав собственную параллельную «культурную монополию». Когда для аудитории исчерпана новизна идей и образов, привитых влиятельной «культурной монополией», а за пределами ведущих «культурных монополий» накапливается масса талантливых людей с идеями, потребностью в ресурсах и стремлением самореализоваться, как правило, начинается период культурной свежести. Новые имена стремительно становятся суперзвездами и формируют собственную «культурную монополию», распространяя моду на свой вайб и стиль. Так происходит общественный прогресс.

Кейсы тренда: как это работает

Kpop и 88 Rising; американские «новые странные»; американский хип-хоп текущего поколения; советская эстрада; юмор и эстрада 90-х и нулевых годов; артхаус и сложная интеллектуальная музыка (джаз, классика, неоклассика и т. п.); камеди-шоу, романтические комедии и локальная поп-музыка. Конец 2010-х запомнился появлением и становлением волны новых имен в разных областях искусства.

Летом 2019 года легендарный дизайнер Джони Айв, изменивший представления рынка и общества об эстетике и продукте, покинул пост главного дизайнера компании Apple. Книга дочери Стива Джобса уточнила образ главы Apple для общества. Facebook* переживает турбулентные времена, а многие люди стараются больше времени проводить в реале.

«Культурная монополия» соушал-инфлюэнсеров переживает трансформацию. За короткий период она успела сформироваться, приобрести влияние, перейти в статус новой классики, а затем стать объектом мемов и остроумных кампаний, таких как "Be a Follower" от Diesel. Соушал-инфлюэнсеры в настоящее время конкурируют с New Money нулевых и десятых годов, которые за 20 лет сделали шаг в сторону буржуазии и статуса Old Money.

Супермодель прошлых лет Тайра Бэнкс поддерживает трендовый хештег Instagram* #FreshFierceFace. Она открывает свежие имена и лица, а молодые люди используют хештег, чтобы заявить о себе.

Farfetch приобрел холдинг, управляющий стритвер-брендом Off-White. Между тем, рассуждения Вирджила Абло и ряд других признаков сигнализируют о том, что стритвер может быть нисходящим трендом.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

В течение всех 2010-х массовая аудитория смотрела сериальные саги и супергеройское кино, а также смешивала Social Activism нарратив с нарциссическими практиками реальной, культурной и сетевой жизни. К 2020 году это результировало ситуацией, когда диегезис и мимесис культурных артефактов (кино, сериалов, фото, постов, влогов и т. д.) стали затмевать реальность – в обыденной жизни.

Диегезис (Diegesis) – такой стиль повествования, когда рассказчик излагает историю, описывает устройство какого-то мира, судьбы, действия, мысли и чувства героев. Мимесис (Mimesis), напротив, изображает, показывает истории, миры и переживания героев; мимесис это подражание искусства действительности.

Реальная жизнь большинства людей, чаще всего, мало связана с тем, о чем они ругаются в соцсетях, как им объясняют действительность и культурные артефакты в новостях, на политических и городских онлайн-медиа, что они видят в кино, сериалах, музыкальных клипах и социальных медиа. В реальности у большинства людей схожий образ жизни: ипотека, домохозяйство, работа, детский сад, школа, моллы, дача, семейные дни, поход к сетевым ритейлерам микрорайона за продуктами, пробки, метро, врачи, редкие встречи с друзьями, покупки в онлайн-магазинах и тому подобное. Лайфстайл разных не-буржуазных страт отличается наполнением и деталями, но структурно более-менее однороден.

Если в начале 2010-х горожане встрепенулись из-за распространения хипстерской культуры, урбанистической повестки, Social Media инфлюэнсинга, парковой и фестивальной моды, то к 2020-м они пришли порядком уставшими и от многих новых практик. Реальная жизнь, будучи не слишком приключенческой и романтичной из-за природы обыденности, естественных городских ограничений и особенностей эпохи соцсетей, ушла в тень.

Бэклэши, онлайн-медиа, хештегированные кампании, статьи и посты лидеров мнений с объяснениями реальности и событий, коллизии влогеров, инстаграммабл*-съемки, рецензии, кино, многолетние сериалы – все это занимает людей в наши дни, порой, гораздо больше, чем реальность. Зачастую мы наблюдаем мимесис наоборот – подражание реальности культурным артефактам (коллизиям из кино и сериалов, фото из Instagram* и т. д.). А также подражание реальной жизни диегезису культурных артефактов – и даже затмевание. Культура не только приблизилась к реальности, она превзошла реальность: в приключениях детективов, в образах супергероев, в сверхъестественных фэнтези-мирах, в костюмах и демонстрируемом богатстве хип-хоп звезд. Культурные образы и коллизии создают мемы коллективного бессознательного и образа действия. С одной стороны, они обучают поведению в реальной жизни, а с другой стороны, далеко не всегда сoотносятся со здравым смыслом реальной жизни. Зритель может десятилетиями наблюдать развитие героев сериала и детализированного придуманного мира. Долгосрочность делает искусственные миры реалистичными. Притом фантазийные коллизии выглядят гораздо интереснее и понятнее, чем реальная жизнь среднестатистического человека. Таким образом, диегезис и мимесис культурных артефактов затмевают реальность.

Некоторые влогеры, занимаясь овершерингом, могут драматизировать реальную жизнь, чтобы сделать ее Worth Posting. Ирония этого тренда в том, что Relatability – то есть возможность соотнести себя с контентом, культурными артефактами – стала новым критерием в эру социальных медиа и восхождения Generation Z.

В таких странах, как Китай и Южная Корея, ситуация несколько отличается за счет огромного внимания к организации городской среды и разнообразных возможностей досуга. Китайская молодежь использует TikTok, WeChat и другие сервисы для творчества, создавая мифологический диегезис и мимесис, и при этом активно живет реальной жизнью из-за свойственного Азии коллективизма и стремительного урбанистического прогресса.

Здравоохранительная повестка начала 2020 года внесла коррективы в такое положение вещей, когда диегезис и мимесис культурных артефактов стали затмевать реальность. Опустевшие улицы городов в режиме локдауна напомнили людям по всему миру сцены из фантастических фильмов. Ценность обыденной жизни проявилась и актуализировалась. Аудитория отвлеклась от воспевания селебрити и начала называть героями врачей, работников городских служб и курьеров. Система ценностей для многих людей оздоровилась и согласовалась с реальностью в начале 2020 года. Однако, можно было отметить и специфический стиль медийного и social media освещения.

Как можно работать с этим трендом? Показывать, что действительно имеет значение в жизни людей, кто реальные герои в реальном мире. В Китае в начале 2020 года появились городские фрески с изображениями людей, которые борются с коронавирусом: героизм из современной жизни воспевается искусством. Медиа разных стран сообщили, что горожане аплодируют врачам и курьерам, работающим в условиях самоизоляции и социального дистанцирования. Прежде мы видели такое в кино.

Если говорить о том, как можно работать с описанным трендом: цивилизация Homo sapiens сосредоточилась на создании искусства и искусственного, но наибольшее впечатление на людей производит обращение искусства к объективной реальности и правде жизни.

Кейсы тренда: как это работает

Диегезис и мимесис мира «Игры престолов» увлекли глобальную аудиторию на десятилетие. Вспомним выход книг, новости об авторе мира Джордже Р. Р. Мартине, многочисленные фанатские теории, рекапы серий, статьи с объяснениями мотиваций героев, Reaction-видео, запечатлевшие реакцию людей на финал саги, релиз лимитированной коллекции кроссовок для фэндомов разных аристократических домов "Game of Thrones", аналитические и Reaction-посты в соцсетях, разбор символизма костюмов, объяснения актеров и продюсеров, etc. Зрители образно соотносили себя с разными героями и аристократическими домами сериала. Как люди реагировали на одну из финальных сцен последнего сезона, запечатлело видео "Game Of Thrones // Burlington Bar Reactions // S8E6 "Dany Throne Scene" Reaction!!!", опубликованное на YouTube-канале Sean TankTop (1,8+ млн просмотров к началу 2020 года).

То же произошло с супергеройскими франшизами и популярными сериалами («Шерлок», «Силиконовая долина», «Карточный домик», «Фарго», «Настоящий детектив», «Секс в большом городе», «Миллиарды», «Ведьмак», «Мандалорец», «Звездные войны», вселенные DC и Marvel и др.). Для зрителей их диегезис и мимесис были гораздо более увлекательными, чем реальная жизнь. Медиа написали, что сериал «Ведьмак» заполнил пустоту в сердце аудитории после окончания «Игры престолов».

До весны 2020 года диегезис и мимесис Instagram* и массовой музыкальной культуры с ее преувеличенной визуальностью флекса, драмы и сексуальности затмевали реальность, устанавливали свои иерархические стандарты. Люди подражали диегезису и мимесису культурных артефактов, которые изначально преувеличенно подражают реальности или описывают не-реальность. Процесс закольцовывался с нарастающим конфликтом. Covid Crisis подсветил тему профессионального героизма и Essential Workers, которую обходили заслуженным вниманием в повседневности. Режим социального дистанцирования, обилие эмоциональной журналистики, интерес к персональным врачебным хроникам в соцсетях стали признаком того, что люди по всему миру актуализировали свои отношения с реальностью. Проступила разница между жизнью и фантастическими фильмами. Отношения диегезиса и мимесиса культурных артефактов с реальностью изменились. Можно ожидать, что после этого исторического события аудитория будет разбираться в своих ощущениях, возвращаться к увлечению культурным диегезисом и мимесисом, переосмысливать жизнь в реальности и создавать культуру, вдохновленную реальными событиями.

В обычной размеренной жизни в Social Media культуре мы можем наблюдать следующее: контуринг для фото и видео, драматичный мейкап, фото с отрепетированным позированием и кадры с «небрежно привлекательной» едой хорошо смотрятся в Instagram*, а влоги выглядят естественно и непринужденно на YouTube. Но в реальности нужно приложить массу усилий, чтобы еда выглядела так же, как в Instagram*; знать, как позировать и двигаться, чтобы получить Instagrammable*-фото и TikTokable-видео, затратить много времени, чтобы снять футажи и смонтировать 15-минутный влог. В китайских социальных медиа эффектному позированию, в том числе парному, обучают специальные пользовательские ролики. Кайли Дженнер выбрала в качестве темы для вечеринки эстетику сериала «Рассказ служанки», что повлекло общественный бэклэш. В Интернете можно встретить статьи с готовыми текстами подписей к фото для поста любого типа ("The 67 Best Instagram* Captions for Every Type of Post"). В крупных медиа достаточно много материалов в духе "Disappointing photos show what 13 famous views around the world look like in real life".

Когда мы смотрим супергеройское кино и читаем рекапы и рецензии, мы можем отметить, насколько серьезно журналисты, актеры и зрители относятся к таким сагам, как «Мстители» или «Игра престолов». Финалом «Игры престолов» многие были разочарованы потому, что ключевой твист вступил в открытый конфликт с тезисами Social Activism трендов. Развязка сериала напомнила об исторической логике перемен, происходящих через итерации эволюции, сотрудничество и просвещение.

В конце 2010-х культура начала откатывать порожденный ею диегезис и мимесис, чтобы он оставался Relatable. Например, сериал «Пацаны», который насмехается над супергероями, можно трактовать как постмодернистскую иронию над искусственным диегезисом и мимесисом. То же мы увидели в сериале «Убивая Еву» в сцене с инстаграм*-инфлюэнсером, которая получает совет "Get a Real Life". YouTube-влогеры монтируют видео про свою обыденность, и эти шортфильмы, в которых не происходит никакой кинематографичной драмы, хорошо смотрятся, выглядят интересными и одухотворенными. Некоторые YouTube-влогеры начали включать в монтаж блуперы (bloopers) – неудачные дубли и технические кадры. Так они показывают, что даже очаровательная обыденность в их видео немного artificial, искусственная. Instagram*-инфлюэнсер Рианн Мейер (Rianne Meijer, 500K+ фолловеров) среди классического Instagram*-контента изредка выкладывает на своем аккаунте пары фотографий в жанре "expectation vs. reality", чтобы показать, что инстаграм*-мимесис работает за счет правильного позирования, диегезиса, ракурса съемки, применения фильтров и ретуши.

Тренд проявляется и в таких новостях: в США режиссер сделал предложение руки и сердца, заменив героев мультфильма "Спящая красавица" на себя и свою девушку». Здесь мы явно видим, как диегезис и мимесис культурного артефакта затмевают реальность, а люди создают альтернативную культуру.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Развлекательная индустрия берет максимум из тренда на движение к выходу из фазы ностальгии. Кинохиты прежних лет используются повторно. Иногда это связано с правовыми нюансами, а иногда с перспективами коммерческих результатов релиза. Таким образом, формируется альтернативный культурный пласт из переснятых артефактов. Причем, зачастую с новыми реалиями.

В создании альтернативной культуры участвует и зрительская аудитория. Она предлагает фанкастинги известных сериалов, участвует в развитии интерактивных сюжетов, делает дипфейки, прогнозирует развитие сериалов, объясняет события и психологические мотивации придуманных героев, достраивает канонические киновселенные логическими объяснениями и теориями.

Тренд на альтернативную культуру и фанкастинг содержит потенциал для развлекательной и зрелищной маркетинговой работы.

Кейсы тренда: как это работает

Сериал «Шерлок» несколько лет назад стал ярким кейсом, одним из первых сигналов тренда на альтернативную культуру. Он показал вселенную классического персонажа в современных реалиях. Китайское приложение Zao позволяет посредством Deep Fake технологий заменять лица киногероев на свое лицо и лица других актеров. Это одновременно создает альтернативные версии известных произведений и дает любому человеку инструмент для игрового развлекательного фанкастинга. В поиске Google можно найти фанкастинг-борды для фильмов и видеоигр. Вышли новые версии фильмов «Король Лев», «Алладин», а также киноверсия мюзикла «Кошки». Обещаны ребуты «Дюны», «Русалочки», «Матрицы», «Обители зла» и других известных артефактов. Сериал «Эйфория» оказался американской адаптацией израильского сериала. В 2019 году в Интернете появился фанкастинг «Игры престолов» с афроамериканскими актерами. Фанаты "GoT", разочарованные финалом, создали и выложили в Интернет фейковые извинения Джона Сноу за финал «Игры престолов». Также была опубликована петиция переснять последний сезон. В Интернете появился мэшап классического «Короля Льва» и новой версии. Части фильма «Темный феникс» были пересняты: появилась альтернативная версия фильма. В новогодние праздники можно было часто заметить на ТВ ролики KFC с группой cедых Полковников Сандерсов в белых костюмах и с развевающимися волосами (мемы RnB-визуальности). Напомним, Полковник Сандерс – классический маскот бренда. В данном случае он был актуализирован, от нарратива ответвилась альтернативная версия известного культурного артефакта. В данном случае поменялась не персона героя, а его легенда и наполнение образа. В 2020 году P&G предложила фанатам стать соавторами интерактивного ситкома для Super Bowl, объединив в нем сразу семь своих брендов: на сайте WhenWeComeTogether фанаты могли манипулировать сюжетом, создавая альтернативные истории. Фэшн-фанфики (Fashion FanFic) – коллажи с лицами селебрити, «приклеенными» на моделей со свежих подиумных показов, исходя из совпадения стилей, – одна из реализаций тренда.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

«Альтернативная история и "машина времени"» – многосоставной контекстуальный тренд.

В истории много цикличного, она полна стилей и артефактов, концепций и архетипов, драм и уроков на будущее. История дает возможности для иносказаний, метафор, эвфемизмов, остроумной визуальности и рефлексии о настоящем. Через этот тренд вся история искусств включается в контур сегодняшней культуры и становится выразительным инструментарием современного искусства. По сути, этот тренд стирает грань. Соотнесение себя с фигурами прошлого – часть тренда.

История человечества наполнена массой несправедливостей, страданий, войн, порабощений и борьбы. Процесс исцеления исторической травмы имеет свою последовательность. Люди в разных странах испытывают интерес к восстановлению справедливости и восполнению пробелов. «Машина времени» искусств дает возможности исправить исторические ошибки и поразмышлять о мироустройстве. В отличие от тренда на альтернативную культуру со множеством меметичных и бизнесовых кейсов, здесь все серьезнее и сентиментальнее.

Кейсы тренда: как это работает

Промо колонки Alexa с участием телеведущей Эллен Дедженерес задействует механику культурной «машины времени», маркетинговую иронию и отсылки к сериалу "Game of Thrones". Сервис Google Assistant в рекламе для Super Bowl также обратился к теме «машины времени», запечатлев трогательные воспоминания пожилого человека.

Фильм «Холоп», по сообщениям медиа, стал чрезвычайно успешным в российском прокате. Показателен сам интерес сторон общественного процесса к теме российских исторических травм и трактовке истории. Мы видим ряд фильмов, связанных с культурным кодом: «Союз спасения», «Холоп», сериал «Крепостная», «Последний богатырь» (фильм про героев старинных сказок, повлиявших на менталитет) и др.

В музыкальных видео последнего времени можно отметить соединение атрибутов сегодняшней хип-хоп культуры (грилзы, цепи, стразы, татуировки, сленг, структура тусовки) с историческим стилем французской знати (парики, наряды, манерность, изъяснение, придворные музыканты и танцовщики, структура свиты) и признаками современной городской жизни (газировка, неоновая вывеска).

В южнокорейском обществе, которое в прошлом веке страдало от бедности, еда возведена в культ и воспета современной культурой: kpop, влогинг, городская культура, телешоу и дорама часто обращаются к теме еды и демонстрируют ее.

Возросший интерес к аристократической старине выражен в моде на богатые интерьеры и бары, стилизованные под классический английский клуб. AI-инструмент стилизует селфи под классические полотна. Приложение Google Arts & Culture мэтчит селфи с историческими портретами. Исторические и псевдоисторические фильмы снимают с перспективы трендов 2010-х годов. Примеры: «Фаворитка», «Мария – королева Шотландии», финал «Игры престолов».

«Игра престолов» показала, как внешность и характеры актеров меняются в течение девяти лет. Если посмотреть сериал за одну неделю, герои будут становиться старше и меняться буквально на глазах. Другой пример: омоложенный образ Роберта Де Ниро в «Ирландце» Мартина Скорсезе. Cartier представил шортфильм, в котором романтические отношения героев показаны на протяжении десятилетий.

Кейс, где пересекаются тренды на альтернативную культуру, фанкастинг, альтернативную историю и «машину времени»: нетизены перенесли знаменитый мем «Женщина, кричащая на кота», в разные эпохи, культуры и изобразительные традиции.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Слабые сигналы этого тренда мы заметили пару лет назад и предсказали его развитие. В 2019 году тренд на декоративные исторические стили и визуальный максимализм однозначно сформировался, набрал силу и манифестировал во множестве кейсов.

Он связан с такими трендами, как «Демонстративная роскошь и демонстративная простота», «Тектонические процессы в культурных монополиях», «"Знать", "Короли и Королевы", "Клауты" и "Айдолы". Темы "новой аристократии"», «Альтернативная история и "машина времени"».

Тренд на декоративные исторические стили преимущественно выражает себя в мэшапах, дизайнерском максимализме, имитациях королевского богатства в дизайне массмаркетных товаров. Мы видим эстетики произведений Шекспира, королевского двора эпохи Людовика XIV, ковбоев (это неожиданное соседство, но здесь есть локальная логика), темные обои в цветах, меховые и псевдомеховые пледы, шелк и бархат, объемные рукава, нарядные стилизованные под старину коллекции, изящные диваны и позолоту.

Это глубокий тренд, который необходимо считывать, особенно микротренд на пышную визуальность двора Людовика XIV. Она изящна, декоративна, привлекательна и, как оказалось, выразительно миксуется со стилями современной культуры.

Смыслы тренда на декоративные исторические стили и визуальный максимализм: смена картинки, а также месседж о переделе влияния и исправлении исторических ошибок. Смена ритма ожидаема: от бохо, минимализма и конмари – к декоративным историческим стилям и визуальному максимализму. Этот тренд выражает потребности очень разных социальных групп. Повзрослевшие ранние миллениалы, которым в экономическом отношении пришлось гораздо сложнее, чем предшественникам, хотят красивой жизни по доступным ценам, на что реагирует масс-маркет. Недавно установившие свою силу «культурные монополии» сообщают о том, что стали своего рода новой аристократией и проводят исторические параллели через искусство. Отчасти тренд выражает и временное историческое проседание ценностей среднего класса в глобальной нарциссической культуре. Общество снова задается вопросами о классовости, сословности, превосходстве, природе социального успеха, социальном лифте и равенстве. Найденные ответы на эти вопросы, зафиксированные в европейских ценностях миддл-класса, вероятно, оказались не совсем убедительны в обновленных реалиях. Общество вернется к этому на следующем историческом витке. Возможно, мы вскоре увидим глобальное осмысление необходимых социальных усовершенствований. Так или иначе, роскошный лайфстайл не конфликтует с этим в 21 веке, если проанализировать Home-коллекции массмаркетных брендов.

Кейсы тренда: как это работает

Кейсы из Louis XIV et Fêtes Galantes ответвления тренда на декоративные исторические стили. Мотивы Toile de Jouy в коллекциях Wolford, Acne и Chloé. Мода на богато украшенные стразами шелковые и меховые мюли, напоминающие обувь французской знати. Музыкальные видео в эстетике двора Людовика XIV: кринолины, виолончель, парики, сверкающая бижутерия, пуанты и веера соединились с неоновыми вывесками, татуировками, фестивальными стразами для лица, современной одеждой, грилзами, рэперскими золотыми колье, китайской едой и газировкой на столе. Другой кейс: в августе 2019 года медиа отметили, что одна из главных музыкальных звезд 2019 года Lil Nas X сменил свой брендирующий ковбойский образ на лук, напоминающий о знати времен Людовика XIV и музыканте, в свое время известном как Prince, который тяготел к стилю исторической знати. Лейтмотивы аристократической моды времен Людовика XIV и галантного века можно уловить, к примеру, в фотопроекте AfroArt, где образы одновременно отражают африканские культуры и перекликаются с аристократическими селфи и луками на полотнах Лувра.

Кейсы из шекспирианского ответвления тренда на декоративные исторические стили: кутюрная масс-маркетная коллаборация 2019 года Giambattista Valli x H&M; Паоло Роверси выбрал для ежегодного календаря Pirelli's 2020 Calendar тему "Looking for Juliet" с образами Ромео и Джульетты. К той же тематике обратился ювелирный бренд Van Cleef & Arpels. В фильме «Мария – королева Шотландии» (с Марго Робби и Сиршей Ронан), а также в фильме «Король» (с Тимоти Шаламе и Робертом Паттинсоном), частично основанном на произведениях Уильяма Шекспира, мы видим, что кастинг и стайлинг выглядят современно и панково, хотя фокус – на исторических событиях и эстетиках.

Кейсы из ковбойского ответвления тренда на декоративные исторические стили. Режиссерская версия интердисциплинарного перформанса, арт-фильма Соланж Ноулз "When I Get Home", опубликованного на канале solangeknowlesmusic в декабре 2019 года (18+). Популярное музыкальное видео 2019 года от Lil Nas X на песню "Old Town Road" (более 416+ млн просмотров на YouTube в начале 2020 года с момента публикации в мае 2019 года.) Канье Уэст как стилист, тонко чувствующий тренды, в 2019 году приобрел за 14 млн долларов ранчо с конюшнями и салуном в Вайоминге, одном из штатов ковбойского Дикого Запада.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Заметный растущий тренд – самоирония маркетинга, подведение итогов 20-летней коммуникационной традиции и сентиментальное прощание с клише. Один из первых сигналов тренда – ненастоящая реклама "Tables" из сериала «Кремниевая долина», пародирующая рекламу Facebook "Chairs". Вскоре процесс распространился на всю индустрию, кейсы начали формировать тренд.

Рекламные штампы для каждого продукта и в каждом ценовом эшелоне хорошо известны зрителям разных социальных групп. К началу 2020-х компании-мейджоры приступили к ревизии рекламы как любимого зрителем короткого жанра. К слову, ставшего видом современного массового искусства и конвейером меметики для городской культуры.

Как обычно рекламируют кроссовки? Как обычно рекламируют краску для волос и шампуни? Литфтинг-крем? Бургеры? У каждого из нас немедленно возникают образы в голове: бегущие спортсмены-супермены; лифтинг-графика, движущаяся по контуру лица красивой женщины; овощи, кунжутные булки и котлеты в рапиде и клоузапе; соблазнительные девушки и веер блестящих волос. Можем ли мы по рекламе отличить один бренд или продукт от другого?

Маркетинг испробовал множество сюжетов, архетипов и стилей. Что будет дальше, какие приемы придут на смену прежним? По крайней мере, что-то еще можно выжать из самоиронии и рефлексии над тем, что было модно в маркетинге. Попутно этот подход и превращается в новый маркетинговый паттерн – и новый штамп.

Кейсы тренда: как это работает

Постмодернистская реклама "Make It What You Want" от Subway, где классический рекламный фастфуд-стиль совмещен с Brain Worm абсурдизмом и самоиронией. Рекламная рефлексия New Balance. Ирония и ностальгическое прощание со штампами кофейной рекламы в ролике 2019 года "McDonald's: We Could". Взаимное подтрунивание фастфуд-брендов. Распространение новых или хорошо забытых приемов: сеульская булочная ставит брендовое клеймо на хлебе. Реклама, рассчитанная на зетов, использует язык, понятный Generation Z и напоминающий о паттернах TikTok. Instagram* изменил подход к селекции и демонстрации изображений и видео, возможно, чтобы привлечь зетов. Тренд на сюрреалистичную рекламу со множеством Brain Worm приемов.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Этот тренд связан с трендом «Маркетинг отвергает старые паттерны. Самоирония и альтернативные способы коммуникации».

В поиске новых способов выделиться и взаимодействовать с аудиторией бренды заходят в жанры искусства. Это уже не фестивальные эксперименты, а работа на массовую аудиторию в разных популярных каналах и форматах контакта.

Сейчас, заходя в форматы музыкального видео, авангардного кино, роудмуви, тревел-гида, трейлера, контестов и стритвера, бренды обращаются к тому, что популярно у массовой аудитории – или у влиятельных «культурных монополий» медиа, которые осветят инфоповод.

Аудитория научилась почти полностью фильтровать рекламу, как с помощью блокировщиков, так и психологически. А значит привлечь внимание к продукту и бренду в 2020-х годах можно будет, лишь создавая ценный развлекательный контент в коротких форматах, способный если не конкурировать с полноформатными аналогами, то эксплуатировать их способность цеплять и удерживать внимание аудитории, вызывать эмоциональный всплеск. И это не просто Product Placement, а брендированные произведения искусства. Уже сейчас можно заметить, что аудитория обучается отфильтровывать и ценный контент в пользу еще более ценного. По мере увеличения доли микроинфлюэнсеров, креативного пролетариата и их качественного контента, в маркетинге, вероятно, будет все больше ультимативного контакта бренда с потребителем и мегаломании. Пока же задачи бренда будет решать культурная экспансия. Маркетинг сливается с культурой и начинает выполнять ее функции. Образно это похоже на конкисту – завоевание и колонизацию видов и жанров искусств.

Кейсы тренда: как это работает

Анимация от TBWA для McDonald's, а также имитация коллекции стритвера Schnuggs с жанровым промо-роликом для продвижения новых наггетсов. Рэп-контест проект Plan.Net Russia GrantBeats (Кейс Serviceplan Group Russia). Музыкальный альбом "Dacha" от aka Perec (ритейл-сети «Перекресток») и клип на композицию «Огуречный вайб». Cерия музыкальных видео Axe – коллаборация с диджеем Martin Garrix. Кинематографичная реклама Bunker в жанре фантастического фильма-катастрофы. Короткометражка "Nimic" от Йоргаса Лантимоса с актером Мэттом Диллоном в главной роли, спонсированная Mini, но не рекламирующая автомобили. Шортфильмы: "Las Cholitas Voladoras" – в жанре тревел-гида и культурологического фичера из серии Apple Shot on iPhone XS; "Chinese New Year – The Bucket" – в жанре семейной мелодрамы и фильма взросления. Шортфильм о группе Bon Iver от WeTransfer. Трогательный кинематографичный брендированный шортфильм, опубликованный на YouTube в преддверии китайского Нового года, "Shot on iPhone 11 Pro — Chinese New Year — Daughter" длится 8 минут 19 секунд, за несколько дней собрал несколько сотен тысяч просмотров и несколько десятков тысяч лайков. Facebook* и Droga5 New York представили кинематографичный ролик "We're never lost if we can find each other", вызывающий эмоциональный отклик и чувство взаимосвязанности с людьми по всему миру. WhatsApp* и Almap BBDO создали драматичный шортфильм о взаимопомощи: он обладает массой кинематографических достоинств и производит сильное впечатление на уровне качественного полнометражного кино.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Аббревиатура FoMO расшифровывается как «страх упущенной выгоды» (англ. Fear of missing out; сокращенно FoMO). Этот синдром представляет собой навязчивую боязнь пропустить интересное событие или возможность. Это одно из типичных состояний человека в эру социальных медиа. Когда речь идет о компаниях, понятие Marketing FoMO сродни понятию Corporate FoMO или Business FoMO, которые применяют в значении «делать что-то из опасения упустить выгоду».

Отличие Marketing FoMO от ситуационного маркетинга принципиальное и состоит в том, что компании внезапно начинают декларировать некие ценности, использовать трендовый нарратив, неуместно приобщаться к общественно значимой ситуации и т. п.

В 2019 году стал очевидно нарастать феномен Late Majority Marketing FoMO. Многие бренды используют большие трендовые Social Activism темы десятилетия, чтобы привлечь внимание медиа и вызвать отклик у самой активной части аудитории. Все чаще в комментариях можно увидеть фразу "Publicity Stunt". Это означает, что какая-то часть аудитории расценивает маркетинговый шаг бренда как паблисити-трюк, постановку – и дает знать о своей реакции. Бренды активно включились в работу с уходящими перегретыми трендами. С одной стороны, это дает широкое освещение в СМИ и социальных медиа, поскольку Marketing FoMO кампании, как правило, оснащены противоречивым месседжем и другими триггерами дискуссии. С другой стороны, это может провоцировать отстройку потребителя от бренда. Помимо того, Late Majority Marketing FoMO – массовый феномен, а значит месседжи сливаются. Зачастую аудитория и медиа реагируют на Marketing FoMO кампании достаточно эмоционально. Кто-то обвиняет в капиталистическом цинизме и «переобувании». Кого-то оскорбляют скандальная форма или смысловые нюансы конкретной кампании. Кто-то отмечает, как активно многие бренды стали работать в формате Social Activism Advertising. Извинения брендов также становятся инфоповодом.

Существует и срединный путь – Soft Social креатив, не нацеленный на скандальный охват, изящно транслирующий воспринятые ценности бренда и его релевантность, переносящий вес на культурную ценность артефакта и общую адекватность умиротворяющей общество интонации. В сознании аудитории маркетинг теперь заслуживает внимания, только если предоставляет развлекательную культурную ценность и озвучивает предложение, которое потребитель не расценивает как спам. Аудитория научилась различать Marketing FoMO, Publicity Stunt и Soft Social кейсы. К началу 2020-х многие бренды начали отстраиваться от колонтитульных трендов 2010-х годов, использовать Soft Social-подход и тренд на маркетинговую иронию. Формируется новая интонация, которая имеет потенциал закрепиться в 2020-х: балансировка трендового нарратива и конфликтных тем 2010-х.

Во время пандемии Covid-19 описанный тренд проявил себя с социально ответственной стороны. Многие бренды поучаствовали в организации самоизоляции и дистанцирования, временно меняя дизайн логотипа и выступая с обращениями в соцсетях; переключились на производство медицинского оборудования и средств защиты, мыла и санитайзеров; открыли доступ к платному контенту; организовали бесконтактную доставку и т. д.

Кейсы тренда: как это работает

Компания Victoria's Secret отменила традиционное шоу (которое часть общества критиковала, а другая любила за зрелищность) и наняла трансгендер-модель, одновременно компанию покинул глава маркетинга. Часть аудитории восприняла шаги бренда как попытку соответствовать трендовым повесткам 2010-х; часть аудитории выражала в соцсетях недовольство запоздалой реакцией на одну из основных тем общественного диалога 2010-х.

В 2019 году бразильская косметическая компания оказалась в центре скандала и бэклэша в социальных медиа после того, как использовала в рекламе образы жертв прорыва дамбы.

В соцсетях можно отметить, что аудитория зачастую реагирует на драматичные расставания и скорые воссоединения звезд современной поп-культуры фразой "Publicity Stunt". Постановочные ситуации, призванные шокировать аудиторию демонстративно роскошным лайфстайлом, дорогими подарками, не соответствующими возрасту детей, и публичными моментами преувеличенной романтики, активно используются селебрити в Instagram*, распознаются аудиторией и привлекают внимание медиа.

Digital Human и Social Media инфлюэнсер Lil Miquela выпустила видео о столкновении с харрасментом в такси, которого не могло произойти с цифровым персонажем. Видео подверглось критике.

Gillette в своей коммуникации с потребителями обозначил уважение к мужчинам и женщинам, предложил новый нарратив мужественности и поведенческие конвенции для 2020-х. В этом кейсе проявляется просветительская функция маркетинга и регулирующая функция брендов в современном мире. Конструктивную интонацию можно отметить и в ролике Microsoft о тренере команды Forty Niners Кэти Соуэрс: упор делается на мастерство, взаимосвязанность и сотрудничество (почти 3 млн просмотров за два дня).

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Реакции – классный практичный тренд, который начал набирать силу в 2019 году. Реакции – постироническая новая искренность, а значит убедительность, которую маркетинг ищет в периоде рефлексии, самоиронии и подтрунивания над рекламными штампами прошлых лет.

Реакции, разумеется, не являются чем-то новым, но запечатление и демонстрация реакций – большой тренд именно сейчас. Реакции вскрывают эмоции людей и создают иллюзию неподдельного, когда речь о маркетинге и шоу-бизнесе. Помимо того, реакции удовлетворяют потребность людей в подсматривании, наблюдении со стороны. В демонстрации реакций также есть юмористическая составляющая.

Южнокорейское телевидение, к примеру, давно ушло вперед в Reaction-монтаже: эмоции массовки, героев и ведущих телешоу подсвечиваются графикой и монтажными средствами (клоузапы, слоумо, спецэффекты). Чрезвычайно визуальная культура преувеличенного милого выражения эмоций эгье, YouTube-субкультура мокбанга, влияние kpop и корейского кинематографа на мировую культуру – все это способствует распространению Reaction-тренда.

В YouTube-культуре стали популярными форматы реакций на собственный нарратив, неловкие ситуации, падения сладостей, вкусы еды, музыкальные видео, рекламные ролики, сцены из фильмов и сообщения о важных новостях. Реакции домашних животных на розыгрыши, такие как выбор лакомства, спрятанного в кулаках, и трюк с исчезновением, – еще один популярный паттерн Reaction-роликов.

За 2010-е годы, используя инструменты и механики соцсетей, люди основательно переругались по тем же темам, по которым в реальной среде интуитивно находят разумную линию поведения в духе житейской мудрости. Люди устали от обилия умных слов и озвучивания позиций в соцсетях, от постановочной красоты и тренда на Publicity Stunts. Тренд на реакции и Reaction-монтаж выражает массовую потребность в чистых эмоциях, наблюдаемых в момент и не окрашенных мировоззрениями и убеждениями. Этот обаятельный тренд проявляется многообразно, дает маркетологам и брендам пространство для экспериментов и высокие шансы позитивного отклика.

Нюанс, который необходимо понимать об этом тренде, – антропологическая идея о том, что сам факт наблюдения меняет сообщества. На реакции взрослых людей почти всегда влияет факт съемки, наблюдения, и тем более, записи реакций. Поэтому маркетинг стремится привлекать в качестве убедительного источника реакций тех, кто не осознает факт наблюдения или не умеет подыгрывать. Тут содержатся и возможности, и опасность эксплуатации с последующим бэклэшем, поэтому тренд на реакции нуждается в аккуратном обращении с мощным инструментом.

Кейсы тренда: как это работает

Реакции Вуди Харрельсона на Уимблдоне стали одним из ярких мемов 2019-го. Реакция певицы Doja Cat на японский кавер на ее песню "Say So" была воспринята как инфоповод. В Бразилии Burger King выпустил ролик, где бургеры пробовал слабовидящий человек. Yaguar записал яркие детские реакции на скоростные автомобили. YouTube-подборка реакций на сообщение о беременности "56 Awesome Ways To Tell Everyone "We're Pregnant!" была опубликована на канале What the Family в мае 2019 года; к началу 2020 года у ролика было уже 4,4+ млн просмотров и 90+k лайков. YouTube-блогеры активно используют Reaction-монтаж, делая клоузапы и хайлайты из кадров с преувеличенными или просто забавными эмоциями. Реакции стали новым медиажанром: для примера, «новые любимые реакции на YouTube». Ролик с реакциями людей в баре на финал «Игры престолов», опубликованный на канале Sean TankTop, набрал более 1,9 млн просмотров на YouTube к началу 2020-го. Это видео показывает палитру реакций и демонстрирует глубину погружения в нарратив, а потому смотрится настолько захватывающе, что могло бы считаться неотъемлемой частью финала саги как главного культурного артефакта ушедшего десятилетия. Тут мы видим пересечение тренда на реакции с трендом «Диегезис и мимесис культурных артефактов: отношения с реальностью».

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Понятие Phygital (фиджитал) отражает объединение цифрового и физического «измерений» – Physical + Digital, физическое + цифровое, реальность + дигитальность.

На сегодня существуют разные трактовки понятия фиджитал. В широком смысле речь о том, как теперь устроен мир для нашей цивилизации. Цифровой слой переплетается с объективной реальностью, все больше областей жизни задействуют цифровое измерение.

В узких смыслах говорят, например, о фиджитал-кампании, фиджитал-продукте, фиджитал-шоу, фиджитал-девайсе, фиджитал-механике, фиджитал-подходе к решению конкретной задачи, омниканальном фиджитал-маркетинге и маркетинге, задействующем разные XR-технологии, фиджитал архитектуре, фиджитал-дизайне, Phygital произведении искусства и т. д.

Шоу дронов, IoT, Wi-Fi, геолокация, сценический дизайн с 3D-иллюзиями, биконы, тамагочи, Pockemon Go и аналогичные игры, смартфоны, носимые девайсы с мобильным интернетом, технотелесные девайсы (интерактивные украшения, одежда, etc.), домашние колонки с голосовыми помощниками, влоги, очки виртуальной и дополненной реальности, панорамные кинотеатры, цифровые стены в зданиях, показ VR-фильмов на длинных авиарейсах, виртуальная примерка кроссовок, проекции и т. д. – все это Phygital, потому что реальность и дигитальность пересекаются там, так или иначе. В смысле образа жизни заказ еды и такси в приложениях; разблокировка смартфонов сканом лица или пальца; отображение в приложении покупок, сделанных в реальном магазине; оплата в магазине телефоном; заказ фастфуда на дисплеях в реальных ресторанах; просмотр ленты соцсетей во время прогулок и на тусовках; съемка еды в ресторане, селфи и видео во время ивентов и дружеских встреч с последующей публикацией в соцсетях – тоже Phygital в широком смысле.

Есть сугубо маркетинговая трактовка понятия Phygital как коммуникации и потребительского экспириенса на стыке реальности и дигитальности. Phigital-маркетинг можно рассматривать и как более общее понятие, чем Digital-маркетинг, и как параллельное направление, и как конкретные маркетинговые приемы, разновидность кампаний и экспириенсов. Здесь комьюнити пока не выработало наиболее удобной единой трактовки, это вопрос времени.

Все, что связано с физическим миром, теперь классифицируется как RR (Real Reality, реал, объективная реальность, реальная реальность, физическая реальность). Чистой RR в городах становится значительно меньше, а Phigital – все больше: реальное и цифровое пересекаются, цифровое встраивается в реал. Фиджитал-тренд в маркетинге, бизнесе, урбанистике, индустрии развлечений и шоу-бизнесе – соединение RR и XR. Понятие XR (Extended Reality, расширенная реальность) отражает спектр технологий для работы с цифровым измерением: AR (дополненная реальность), VR (виртуальная реальность), MR (смешанная реальность, где реальность и виртуальность взаимодействуют), etc. Чистая RR не входит в XR, поскольку в XR речь именно о технологиях и средах, генерируемых с их помощью.

К XR можно отнести множество технологий. В частности, технологию рендеринга в реальном времени (процедуральное искусство): она позволяет накладывать чрезвычайно сложные 3D-иллюзии на реальные объекты, создавая зрелищные Phygital-среды. Виртуальные ландшафты, в которых люди могут взаимодействовать с цифровой визуальностью; формат цифровых музеев; дрон-шоу; сценическая технология Real-Time трекинга объектов для следящего освещения; голография; примерка мебели к реальному интерьеру дома через планшет; виртуальные послания с реальных объектов, таких как этикетки и подарочные коробки – все это и многое другое в распоряжении маркетологов в начале 2020-х годов.

С этим трендом можно работать чрезвычайно креативно, изобретательно и остроумно: использовать не только возможности технологий, но и физику реальной среды, а также психологию человека и все, что создано и создается в культурном измерении цивилизации.

Кейсы тренда: как это работает

Джек Ма, покидая пост CEO Alibaba, подарил всем сотрудникам памятный презент с голографическим посланием-напутствием. Чтобы активировать голограмму, нужно отсканировать QR-код и поместить телефон за бутылку в специальный отсек подарочной коробки. 3D-фигура Джека Ма как бы появляется «внутри» бутылки. Это элегантный Phygital-кейс, где пересекаются физическое и цифровое: название компании, известный сказочный сюжет (архетип джина в бутылке), сентиментальный жест, физические свойства стекла и жидкости, QR-код, современные технологии, а также инфоповод для медиа и соцсетей.

Другие кейсы. Осенью 2019 года на YouTube-канале Beeline появилось видео «5G голографический звонок в Москве» (почти 100K просмотров). Была использована MR-технология очков смешанной реальности. Шведский бренд Carlings, ранее экспериментировавший в области Digital Clothes, выпустил AR-футболку с экологическим месседжем. Музыкант Линдси Стирлинг провела VR-концерт. Очки виртуальной реальности используют в аквапарках, чтобы ощущение физического движения совместить с фантастическими виртуальными пейзажами и создать экспириенс экшена внутри видеоигры. Дизайнеры создают AR фейс-фильтры для Instagram*. Приложение Netflix VR предполагает просмотр фильмов и шоу в Oculus и Google Daydream View. На VR-героях, таких как Барри, можно тренировать Soft Skills и такие навыки менеджмента, как грамотное увольнение. Авиакомпании начинают дополнять бортовой контент VR-экспириенсом.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook, Oculus и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Культура нашей цивилизации столкнулась с парадоксальным явлением: усталостью от устаревающего будущего.

Литература, кинематограф, комиксы, изобразительное искусство и видеоигры коллективными усилиями сгенерировали такие разнообразные теории будущего, что человечество на сегодня располагает колоссальным и вариативным культурным форсайтом. Монстры; непостижимые сущности, захватывающие Землю с неясными мотивациями; жестокие пришельцы-прародители; супергерои, путешествующие по космосу; постапокалипсис; пугающие миры киборгов, химер, аватаров и роботизированных монстроситиз (гигантских жестоко устроенных городов будущего). Все эти и множество других вариаций будущего описаны, визуализированы и все чаще объединяются в единые киновселенные. Содержит ли все это конструктивные паттерны? Помогает ли нам в понимании возможностей и вызовов будущего? Практика показывает, что реальному миру страшное кино о будущем не приносит практической пользы. В дефиците те фантазии о будущем, где люди решают инженерные, бизнесовые, общественные, научные, организационные и личные задачи проактивными методами.

Культура столько нафантазировала о будущем, что найти нечто свежее крайне сложно. Или нет? Можно ли отодвинуть пределы представления и описать будущее по-новому? Технологии, бизнес-модели и научные открытия, о которых люди и медиа много говорили в 2000-х и 2010-х, начали выходить на плато продуктивности и менять жизнь. Маркетинг имеет массу возможностей для работы с этим трендом. Бизнес, продукты, сервисы, изобретения, улучшающие жизнь, проникают в среду и повседневность, становятся частью отношений. Сценки из жизни, вписанные в "Hi-Tech" маркетинг, выглядят кинематографично и оптимистично. Многих людей 2010-е утомили инопланетными вторжениями и супергероями, которые перемещаются по космосу, поворачивают время вспять и обладают нечеловеческими способностями. Обилие таких сюжетов и грандиозной визуальности притупило восприятие, а также отсоединило культуру от реальности. В мире есть огромное количество реальных проблем, связанных с наукой, здравоохранением, природой и организацией жизни. Объективная реальность показывает, каковы в действительности актуальные темы и задачи будущего.

Переводить аудиторию на прагматичное футуристическое мышление в категориях благополучия, подготовленности к вызовам, Relatable-масштаба и «исторического оптимизма»; показывать, что Not All Heroes Wear Capes – конструктивные способы работы с созревающим трендом на усталость от хорошо известных, но нерелевантных образов «старого будущего». Время отодвинуть пределы представления будущего. По ряду причин в 2020-х годах люди в разных обществах могут психологически стремиться к переходу от сказочного мышления к инженерному и организационному мышлению.

Кейсы тренда: как это работает

Dyson, Foster + Partners и другие компании доказали, что могут достаточно быстро переориентировать свои креативные или производственные мощности, исходя из общественных потребностей.

Урбанистические кейсы. Медиа сообщили о планах Toyota построить «умный» город будущего у подножья горы Фудзи. Музей роботов в Сеуле решили строить роботами. Футуристическая архитектура массово воплощается в реальность современного Китая: мы непрерывно видим новости о возведении потрясающих архитектурных шедевров.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Все 2010-е годы мы были свидетелями установления коммуникационной культуры брендов. Отличие от предшествующих состояний корпоративной культуры и коммуникации было в том, что строго формальный стиль и отсутствие широкой общественной реакции на инфоповоды сменились активным участием компаний в социальной жизни, массовыми бэклэшами эры соцсетей – и извинениями брендов.

В какой-то момент брендам стало выгодно отстраиваться и идти против течения. Культура бэклэшей и страх перед ущербом репутации – все еще влиятельный тренд. При этом маркетинг стал все чаще прибегать к Publicity Stunts, чтобы вызвать у аудитории эмоции, – уже без страха превратиться из инфлюэнсера в анфлюэнсера и понести убытки. Другая реализация тренда: в сложные моменты бренды функционируют в духе персон-инфлюэнсеров, декларируя и проявляя эмпатию.

Появились новая интонация, стиль коммуникации и корпоративной культуры. Мы наблюдаем развитие тренда на маркетинговый антропоморфизм – бренды ведут себя, как люди. Например, подтрунивают над конкурентами, троллят, расстраиваются из-за потери ключевых фигур, то есть допускают публичные действия, характерные для эмоционального человеческого поведения. И это двухсторонний процесс: жизнь брендов уподобляется жизни селебрити, перипетии компаний воспринимаются обществом антропоморфно. К слову, и потребитель ведет себя с брендами, как с людьми.

Антропоморфизм – это перенос человеческого образа и его свойств на неодушевленные предметы, абстрактные понятия, животных, силы природы и т. д.; объяснение проявлений по логике человеческого образа действий. Антропоморфизм считается способом познания действительности. И в этом смысле мы наблюдаем ветвь эволюционного развития брендов – от формализованных организаций к персонификации компаний в образах предпринимателей-селебрити и антропоморфизму брендов. Одна из распространенных ситуаций: в целом официальный Tone of Voice компании перемежается «человечными» шутками, реакциями и мемами. Аудитории нравятся бренды, которые проявляют себя немного человечно: неформально решают проблемы по короткому пути; создают смешные мемы; шутят, как остроумные друзья; позволяют себе остроты и небольшие отступления от корпоративного протокола, о которых можно посплетничать; в чувствительные для общества моменты демонстрируют эмпатию и солидарность; не только словами, но и делами участвуют в решении общественно значимых проблем.

Кейсы тренда: как это работает

У этого тренда много кейсов и проявлений: как мягких и элегантных, так и рок-н-ролльных. Сервис доставки готовой еды разместил рекламу с твитами пользователей, просивших подключить доставку из определенной фастфуд-сети. В этом кейсе компания деликатно обратилась к человеческому стилю в решении своих задач. Другой кейс: YouTube-аудитории нравится смотреть, как одна из фастфуд-сетей подтрунивает над давним конкурентом: 330+K просмотров к началу 2020 года. Тот же бренд отреагировал на новость о сложении полномочий Senior Royals (иерархически старших членов королевской семьи) принцем Гарри и Меган Маркл, герцогом и герцогиней Сассекскими: в официальном Twitter компании появился месседж "@ harry, this royal family offers part-time positions" («Гарри, эта королевская семья предлагает парт-тайм позиции»). В начале 2020 года многие бренды отреагировали на здравоохранительную повестку мира и отдельных стран: призвали соблюдать режим личной и общественной безопасности, организовали бесконтактную доставку покупок, переключились на производство защитного и медицинского оборудования, мыла и санитайзеров, а также пожертвовали крупные суммы на медицинские исследования.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Этот тренд демонстрирует интересную арку развития и дает пищу для размышлений о ценностях, поведении, самообладании, проявлении эмоций.

В 2019 году можно было наблюдать, как он развивается в форме феномена глобального вентинга. Триггером для этого стали социальные медиа. Причины же – социальные, психологические, экономические, гендерные: мироустройство меняется, но в каждом периоде у каждого поколения свои вызовы. Эмоционирование без достаточных оснований, выговаривание, спускание пара, публичные всплески эмоций перестали быть табу в обществе эпохи соцсетей. Таких кейсов довольно много, медиа активно освещают их. Индивидуальный и коллективный ресентимент, бэклэши, овершеринг в соцсетях, публичный колл-аут звезд, обсуждения частных конфликтов в социальных медиа, откровенные интервью, эмоциональные споры в комментариях под постами медиа и т. д. – все это проявления глобального тренда. Можно спорить о том, является ли это признаком гражданских обществ – или миллионы людей просто тратят часы в Social Media вместо манимейкинга, карьеры, спорта, тревела, образования и Quality Time с друзьями и близкими. Так или иначе, у тренда есть причины, и он многообразно проявляется. Мы видим эффект парового клапана в действии. В 2019 году люди публично озвучивали недовольство: условиями жизни и труда, расслоением и элитаризмом, политикой и политиками, другими людьми, действиями компаний, положением вещей в мире, Евросоюзом, Брекситом, Мегзитом и т. д.

Соцсети сделали шеринг эмоционального состояния моментальным и безбарьерным. Эффект эмоционального заражения активен в этом тренде. Разочарование во многих ценностях, процессах и персонах 90-х, 00-х и 10-х годов привело к всплескам эмоций на уровне частного нарратива и обществ. Люди озвучивают суждения и порой «брендируют» их хештегами. Данный тренд связан с трендом на цунами новых понятий: Oversharing (слишком много личной информации в соцсетях и реале), феномен Being Offended (оскорбленность), Flame-Throwing (вбрасывание конфликтных высказываний в социальных медиа и реале), микротренд на хештег Cancel (остракизм в социальных медиа), Snowballing (нарастание бэклэша), Venting/Bottling (озвучивание негатива/удерживание негатива в себе соответственно) и т. д.

В 2020 году генеральный глобальный тренд на всплески эмоций проявил себя с позитивной стороны. Во время объявленной ВОЗ пандемии, когда города и страны уходили в карантин и режим самоизоляции, медиа показывали, как люди стараются поддержать друг друга. Это проявлялось множеством способов, в частности, в таких всплесках эмоций, как массовые аплодисменты с балконов, адресованные врачам, медперсоналу и другим городским Essential Workers.

С точки зрения маркетинга, все есть механики, изобретаемые обществом, и сигналы, источаемые обществом. С этим трендом можно работать этично, творчески, обаятельно и вдохновляюще – откликаться на потребности людей. Этот тренд отражает психологические потребности аудитории в разном сеттинге и связан со множеством упомянутых трендов. Он требует осторожного и аккуратного обращения, а также осознанного отказа от спекулятивного подхода. Апеллировать к лучшему в людях, объединять их, подсвечивать позитивные и трогательные эмоции, знать меру эмоциям, искать баланс между рациональным, логическим и эмоциональным – один из возможных конструктивных подходов.

Кейсы тренда: как это работает

Этот тренд выражается многообразно, во всех сферах, на всех уровнях, далеко не всегда прямо. Примеры: публичные бифы селебрити, рэп-баттлы, эмоциональные видео блогеров на YouTube, овершеринг-стримы, претензии бывших сотрудников к известным компаниям, эмоциональные твиты политиков. У онлайн-медиа Outline есть рубрика I'm Upset и рубрика AAFU ("Ask a F-Up), а на The Guardian – рубрика 'A Letter to'. Актер Ченнинг Татум опубликовал эмоциональное видео, где сообщил достаточно личную информацию. Селебрити Белла Торн и ее бывшие партнеры, как и многие другие известные персоны, в личных деталях выясняют отношения посредством соцсетей. Модель Джиджи Хадид, которую ограбили на греческой вилле, опубликовала пост с рекомендацией отдыхать в других локациях, а в ответ получила массовый бэклэш на тему социальной осознанности. В Южной Корее перестали продавать японские товары в момент напряжения отношений между странами. «Дэдпул» Райан Рейнольдс и «Росомаха» Хью Джекман какое-то время вели шутливую публичную пикировку. Ютуберы снимают видео, где рассказывают о своих коммуникационных разочарованиях и проблемах в частной жизни. Возник даже новый микрожанр YouTube о способах справляться с плохим настроением в дни неудач и поражений. Жанр разговорного влога на YouTube наполнен овершерингом и всплесками эмоций. В 2020 году жители Рима, Нью-Йорка и других городов с балконов аплодировали Essential Workers, идущим на работу.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Это еще один долгосрочный тренд со впечатляющей аркой. В 2019 году нарастал пул кейсов, свидетельствующий о повышенном интересе общества, определенных комьюнити и культуры к таким темам, как «новая знать», влиятельные лица («клауты», "Clouts"), элитаризм, клановость, неравенство, классовый зазор. Общество начало интересоваться архетипикой «новой аристократии» – разбираться в том, как такие архетипы работают в наши дни, кто считается «цветом общества», ролевыми моделями, образцами для постановки целей и подражания. В истории можно наблюдать смену множества архетипов, среди них философы, военачальники, куртуазная знать, живописцы, комсомольцы, инженеры, «крутые» 90-х, банкиры, золотая молодежь, селебрити. В наши дни тренд формировался в манере и логике инфлюэнсинга и шоу-бизнеса.

В какой-то момент произошел переход от культа флекса к озвучиванию темы клаутизма в культуре и шоу-бизнесе развитых стран. Медийные SMM-специалисты и читатели очень часто называют разных селебрити словами "Queen" и "King" в соцсетях. В кино мы постоянно видим тему королей, королев и аристократических домов. В новых «культурных монополиях» легко заметить становление династий и подобие аристократических браков. Темы и образы «новой знати», «новой аристократии», кланов и династий, феномена Power Couples (пара, в которой оба влиятельны, богаты, известны; можно встретить в соцсетях такие выражения, как «правящая чета шоу-бизнеса»), «айдолов», «клаутизма» активно используются в визуальном и словесном нарративе американской поп-культуры, в молодежной культуре Китая, в дорамах, рекламе и музыкальном шоу-бизнесе Южной Кореи.

Классической считается легитимация богатства за счет образования, меценатства, богемности и времени. Young Money наших дней зачастую получают статус клаутов благодаря собственным культурным артефактам, приносящим высокие доходы. Тема «родовитости» при этом не утратила значения: новые поп-культурные влиятельные лица вступают в браки с другими известными людьми, создают селебрити-династии. Об этом пишут медиа, равно как и о суперэлитном потреблении, которое часто демонстрируют известные люди. Встречно, альтернативные медиа стали поднимать вопрос о том, насколько оправдано особое внимание к миллионерам и селебрити. Некоторые звезды выбирают путь между шоу-бизнесом и благотворительностью или бизнесом, не связанным с развлечениями.

В социологии хорошо описаны механика и динамика «новых денег» (Nouveau Riche). Интересно то, что нарастание феномена произошло в 2019 году, и тематические сообщества влиятельных лиц ведут себя по-разному. До весны 2020 в комьюнити творческих селебрити был заметен всплеск демонстративного потребления, флекса, индивидуального и группового клаутизма. Бизнесовые комьюнити в большей мере придерживаются линии сдержанного или немедийного потребления и социальной ответственности, зачастую выделяют себя как особую социальную группу. Гибридную реализацию тренда мы видим в ряде кейсов про предпринимателей-селебрити, склонных к интеллектуальному легитимному флексу и демонстрации общественной полезности.

Можно предположить, что после решения проблемы Covid-19 общество вернется к описанным паттернам как части обыденной жизни. Принципиальной коррекцией станет ответ на вопрос, кто же, образно, является «новой аристократией» общества в наши дни, раз тема архетипов вернулась в таком виде. И, возможно, для мирового сообщества речь будет идти уже о не только об инфлюэнсерах, селебрити и миллиардерах, но и о врачах и медсестрах, спасающих жизни благодаря образованию и практике; об ученых и инженерах, способных помочь обществу своими знаниями и навыками в нужный момент; о хозяйственниках; обо всех Essential Workers, которые чрезвычайно важны для мегаполисов. О тех, кто является фактическими героями повседневности или героически проявляют себя в особых обстоятельствах. Слово «Герои», "Heroes", явно проступило в медийном фоне и данном тренде: внесло в него напряжение и коррекцию, подчеркнуло процессы, которые его формируют. Многое новое – хорошо забытое старое.

Тема социального неравенства и элит заостряется уже много лет. Разные страты и комьюнити выбирают свои стратегии-тактики поддержания самоуважения в условиях тренда. Многие представители творческих комьюнити не стесняют себя, поскольку создают талантливое, мастерское и хорошо продаваемое искусство. Весной 2020 года аудитория и медиа получили возможность сравнить свои впечатления от обычной жизни и кризисного момента истории – и поразмышлять о значении разных профессий.

2020-й – год, когда можно ожидать некоторых перемен в мировоззрении людей и социальной психологии. Нарратив шоубиз-клаутизма на время станет скромнее, но не иcчезнет совсем. Общества станут объемнее смотреть на вещи, поскольку пандемия показала много драмы, человеческих историй, инфраструктурных потребностей в разных локациях мира. Большие аудитории подписались на Facebook*-страницы врачей по всему миру. В целом, люди по-новому посмотрели на профессиональную ценность и устройство своих обществ, ощутили ценность каждой человеческой жизни и взаимосвязанность. Мы будем наблюдать, как именно новый актуальный вайб проявится в ценностях и поведении.

Это важный контекстный тренд, с которым общество имеет дело в условиях социального расслоения. Во всем мире представитель среднего класса, как и потребитель продуктов и услуг эконом-класса, обеспокоены ростом цен, незащищенностью, даундсайзингом продуктов, политическими перипетиями, демонстрацией привилегий, преувеличенным потреблением на фоне существования крайней нищеты, темой «социальных лифтов». Происходит это на фоне трех генеральных трендов: миллениалы продолжают взрослеть и становиться Sandwich Generation, менталитет зетов оформляется, а отношения ранних иксеров и бебибумеров с рынком меняются. Описанный тренд устроен чрезвычайно сложно, на него необходимо смотреть с разной временной перспективы и без категоричности. Он отражает диалектику и конфликты мирового сообщества, которое находится в непрерывном движении. Здесь ожидается интересное дальнейшее развитие арки, перетекание в последующие тренды.

Кейсы тренда: как это работает

Слабые сигналы этого тренда мы видели еще несколько лет назад, в частности, в инстаграме* youngthugaspaintings, где картины из жизни музыканта Young Thug, известного своим чувством стиля, сравнивались с полотнами классической живописи. Для исторической аристократии живопись была аналогом селфи, инструментом культурной легитимации статуса и классовым признаком.

Рианну, Бейонсе и ряд других деятелей шоу-бизнеса в соцсетях часто называют Queen («Королева»), комментируя инфоповоды. Кстати, и во время пандемии Covid-19 фанаты хвалили Рианну за благотворительность в такой лексике (цитата из одного комментария: "The Queen of our quarantine"). Фанаты давно называют Бейонсе Queen Bey, а в 2019 году мы видели обширное развитие темы уже за пределами Beyhive. Бейонсе активно использует роскошные образы знати в своих выступлениях. Видеоклип Бейонсе и Jay-Z, снятый в Лувре, произвел впечатление на аудиторию. Боксер Кларисса Шилдс надела на ринг золотистую одежду и корону, а после победы назвала себя GWOAT ("Greatest woman of all times"), то есть величайшей женщиной всех времен, и через Twitter обратилась с хвалебным месседжем к певице Бейонсе. В 2020 году Мадонна продемонстрировала, что ходит с эффектно украшенной тростью, в которой спрятан клинок. Исторические аналогии – со шпагами: их имели право носить только дворяне, это было отличительным признаком родовой знати рыцарского происхождения, так называемых Noblesse D'épée, то есть дворянства шпаги.

Ремейк мультфильма «Король Лев» оперирует темой короля, королевской семьи. Тот же лейтмотив мы видели в ряде супергеройских фильмов (фраза «Настоящий король» в фильме «Аквамен»). Тема «школьной аристократии» встречается в южнокорейских дорамах. В 2019 году у клана Кардашиан якобы обнаружили в семейном древе связи с шотландской знатью. YouTube наполнен видео про дружбу и любовь с kpop-айдолами. Рэпер Offset представил видео на песню Clout со словами "Do Anything for Clout", в котором снялась его жена Cardi B. Визуальность «новой аристократии» и двора французских королей смешивается в образе Фаррелла Уильямса для обложки журнала GQ: авангардный пуховик напоминает, в частности, коронационные императорские мантии и пышные наряды Галантного века.

Интересное развитие тренда – инфоповод, который медиа назвали Мегзитом. Принц Гарри и Меган Маркл, герцог и герцогиня Сассекские, отошли от дел британского королевского дома, переехали в Канаду и выражали желание зарегистрировать трейдмарку Sussex Royal. От классической аристократии отделилась ветвь обновленной современной аристократии, которая хочет быть финансово независимой и вести иной образ жизни, транслируя обществу иное мировоззрение.

Тема героев современности – врачей, медсестер, ученых, инженеров, курьеров, таксистов, организаторов – стала заметной в мировых медиа весной 2020 года. В апреле'2020 журнал Vogue Italia вышел с белой обложкой, в частности, воспевая профессию медицинских работников. История циклична.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

YouTube интервью и влоги, содержащие личные детали, упоминания которых легко избежать, получают одобрение массовой аудитории и позиционируются как качественный контент. Нормы публичного этикета по сути, изменились. Сложно найти хотя бы одну тему, которая все еще считалась бы личной, «не для публики». Соцсети сделали овершеринг быстрым и беспрепятственным. Их механики затрудняют психологическое разграничение информации как частной и публичной. Влогеры снимают и комментируют нюансы частной, интимной и семейной жизни, делают детализированные экскурсии по шкафам в квартире, показывают членов семьи в интимные моменты сна или утренних процедур в ванной.

В цифровом измерении все на виду и нет ничего частного. Тренд косвенно связан с трендом на Publicity Stunts – действия ради упоминания, популярности и выгод. Publicity Stunts активно практикуют и селебрити, и влогеры. Общество расслаивается на тех, для кого приватности уже не существует, и тех, для кого приватность чрезвычайно важна. Первая группа ориентирована на манимейкинг и социальные связи посредством шеринга личного в социальных медиа. Вторая группа, оставляя частную жизнь для себя, изобретает новые игровые форматы или выпадает из цифровой Entertainment-экономики, фокусируется на реале и манимейкинге, не связанном с овершерингом. Гибридные реализации тренда – поэтичные разговорные и неразговорные влоги о повседневности, интимные, но скрывающие лица влогеров. Еще одна тема тренда – флекс, она часто соседствует с овершерингом. Люди флексят по-разному в каждой социальной страте и группе, явно и завуалированно.

Тренд на флекс проявляется многообразно: в соцсетевом шеринге, в овершеринге, по-своему в разных соцсетях, в популярности рэпа, в самообъективации, в демонстративно роскошном лайфстайле селебрити, в стилях и инфоповодах ведущей «культурной монополии». Флекс и овершеринг соседствуют в одном тренде по признаку размывания представлений о приличиях в коммуникации с обществом.

Как маркетинг может работать с этими трендами? Делать Relatable. Мы видим, как лучшие образцы рекламы становятся интимнее, отражают узнаваемые детали и паттерны реальной жизни. Потребители различных товаров и услуг овершерят в соцсетях о своей жизни, хотя местами и приукрашивают, драматизируют, недоговаривают, делают постановки. О чем они говорят? Чем они флексят открыто или неявно – и почему? Современный овершеринг сходен с кино и реалити-шоу. Принцип тот же: «подглядывание» за частной жизнью героя и некий гуманистический месседж, который дает аудитории чувство закрытого гештальта.

Здесь есть связь с такими трендами, как «Диегезис и мимесис культурных артефактов: отношения с реальностью», «Всплески эмоций», «Реакции», «Демонстративные богатство и простота».

Кейсы тренда: как это работает

*Маркетинговый кейс: новогодняя реклама мобильного оператора остроумно показала российскую традицию приглашения Деда Мороза к детям в классической эстетике флекса: рэп на саундтреке, съемка в рапиде, пафос подготовки ко встрече Деда и команды Снежинки, ритуальный паттерн рэп/дэнс-баттлов при встрече сторон.

Рэперы Cardi B и Offset выясняли отношения во время концерта. Cardi B в целом склона рассказывать и показывать много личного и семейного в Instagram*. Селебрити Эмбер Роуз опубликовала в Instagram* фото, где запечатлен прием у врача, во время которого стал известен пол будущего ребенка. Видео на YouTube-канале GQ, где Трэвис Скотт отвечает Кайли Дженнер на интимные вопросы, касающиеся разных аспектов их взаимоотношений, набрало более 52 млн просмотров и 1 млн лайков к началу 2020 года. Влоги на YouTube почти всегда включают овершеринг и часто – флекс. При этом значимо, что Digital-этикет не позиционирует демонстрацию и описание личного и хвастовство как овершеринг и флекс. Используется позитивная номинация, а аудитория хорошо принимает эти стили. Посты в Facebook* и Instagram* часто представляют собой овершеринг и флекс (Humble Bragging – один из вариантов). В Китае существует практика публичных предложений руки и сердца, в которые вкладывают серьезные средства.

В начале 2020 года аудитория Instagram* и Twitter узнала много очень личного о жизни известных людей из России и США. Ругань, брань и овершеринг частных деталей на публичных площадках многие селебрити используют в разных целях. Часть аудитории искренне сопереживает, выражает поддержку и выбирает сторону конфликта. Другая часть относится к этому явлению как к индикатору.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Этот тренд связан с осмыслением прошедших 20+ лет и ностальгией взрослеющих миллениалов. В прошлогоднем тренд-репорте мы упоминали о том, что они подводят итоги большого пласта своей жизни: юности, молодости и ранней зрелости. Конец 90-х и начало 2000-х это переход миллениалов от рок-культуры и панк-культуры к электронной, RnB и рэп-культурам.

Тренд на возвращение рока и панка носит символический и стилистический характер. Рока и панка давно не было в цикле сменяющейся моды, и потому эти эстетики и звучание ощущаются как свежие. Не исключено, что именно в камбэке гитарного, рокового звучания иксеры и повзрослевшие миллениалы найдут вдохновение и свежесть бытия на выходе из фазы ностальгии. А поколение Z увидит нечто эстетически, символически, идейно новое для себя, альтернативное сегодняшнему мейнстриму.

С маркетинговой точки зрения, это тренд на более агрессивный, рок-н-ролльный вайб и стиль: много энергии, остроумия, задора, игры, троллинга, мемов, ситуационного маркетинга, ритма и звука, вызова, умного нарратива. Это месседж в духе фраз "How dare you?!" и "Don't mess with Mother", которые можно было заметить в медийном фоне.

Гитарная музыка 2020-х несет в себе релевантные интонации: новую искренность, драйв, стиль, на первых порах – и андеграундность. Этот тренд идейно, эстетически и психологически связан со множеством других.

Кейсы тренда: как это работает

Ролик "Shot on iPhone XS – Don't mess with Mother – Apple" к началу 2020 году набрал 38+ млн просмотров. Люди слушают рок-музыку юности: новость 2019 года про то, как женщина прогнала пуму песней Metallica; группа Metallica сыграла песню группы «Кино» на концерте в России. Ностальгическое продолжение фильма 2009 года «Зомбилэнд»: обращает на себя внимание роковый саундтрек. Маркетинговый вайб Burger King можно трактовать, в частности, как рок-н-ролльный. Одним из ярких культурных артефактов 2019 года стал ремикс, стилизующий речь эко-активиста Греты Тунберг на климатическом саммите ООН под Death Metal. Творчество и визуальность Билли Айлиш можно трактовать как панк эпохи постиронии. Музыканты Эд Ширан и Бруно Марс в 2019 году неожиданно выбрали роковое гитарное звучание ("Ed Sheeran – Blow (with Chris Stapleton & Bruno Mars) [Official Video]" – почти 12,5 млн просмотров к началу 2020 года.) В 2019 году многие синефилы слушали узнаваемый гитарный риф Джими Хендрикса (1968 год) из кавера на песню Боба Дилана "All Along The Watchtower" (альбом 1967 года "John Wesley Harding"). В коллекции Prada можно было заметить кулон в виде гитары. Весной 2020 года музыкант Tom Misch стал записывать из своего дома одухотворенные гитарные каверы из серии "Quarantine Sessions". Его интонация звучала уместно, релевантно духу времени.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Самообъективация – примечательный тренд, связанный с такими трендами, как оформляющийся менталитет Generation Z, смешанный нарратив и флекс. Суть самообъективации в том, что творческое самовыражение смещается от создания культурных артефактов и воплощения идей в сторону концентрации на: шеринге информации о себе, своих мыслях, чувствах, повседневной рутине и микрособытиях; подчеркивании своей внешности в социальных медиа; предоставлении фолловерам возможности наблюдать за собой, любоваться собой, задавать в комментариях вопросы о частной жизни. Фактически в рамках тренда на самообъективацию инфлюэнсеры предоставляют свое частное пространство для пристального изучения и наблюдения.

Все 2010-е миллениалы, вовлеченные в Social Activism-культуру, боролись против таких вещей, как объективация, а параллельно создавали культуру Instagram*-инфлюэнсеров и YouTube-звезд. Сегодня можно увидеть немало Instagram*-постов и YouTube-влогов, где миллезеты, миллениалы и зеты/зумеры рефлексируют о своих отношениях с влогингом, личным постингом и самообъективацией, признаются в психологическом конфликте. С одной стороны, социальные медиа являются их источником дохода и «социальным лифтом», а с другой стороны, многолетняя практика самообъективации многих людей истощает психологически.

Многие зеты/зумеры, судя по жанрам таких приложений, как TikTok, не просто OK с объективацией: молодые люди активно используют самообъективацию, чтобы выделиться и привлечь внимание в социальных медиа. Сам формат TikTok и аналогов располагает к тому, чтобы показывать фигуру человека. И представители поколения Z оказались невероятно креативны в использовании технологических ограничений поколенческих соцсетей. Также тренд на самообъективацию у Gen Z связан с юностью, естественной привлекательностью, физической активностью и наследованием паттернов нарциссической культуры. Миллениалам тоже не чужда самообъективация, но больше в разговорном жанре Facebook* и классических форматах Instagram*. Оба молодых поколения практикуют самообъективацию в YouTube-форматах. Старшие поколения тоже экспериментируют с этим в социальных медиа, но в гораздо меньшей степени, зато это проявляется ярко – например, в декоративном дендизме (Dandy Santa, Айрис Апфель, Мэй Маск и др.).

Для маркетинга тренд на самообъективацию – это одновременно банч приемов и антиприемов, контекст, ценности, социальный раздражитель и возможность поговорить с аудиторией о самовыражении. Причины у тренда – экономические, групповые и психологические: самообъективация стала «социальным лифтом» и способом брендинга. Важно учитывать, что в 2020 году люди будут стараться аккуратнее, ироничнее, сентиментальнее использовать этот поведенческий паттерн: в частности, акцентировать свою эмоциональную жизнь, быт и креативность. И здесь есть потенциал для неочевидного развития этого долгосрочного тренда.

Кейсы тренда: как это работает

Паттерны TikTok и Likee, например, жанр «Правда обо мне». Многие влогеры стараются снимать себя со стороны: могут установить камеру на другой стороне дороги, чтобы снять, как проходят по улице – то есть показывают себя как объект наблюдения. У поколения Z уже сложился ряд приемов и жанров, связанных с самообъективацией. В частности, пантомима (танец жестов) и Glo Up превращения с классными монтажными трюками. Glo Up – это трансформация чего-то непримечательного в крутое, успешное, привлекательное и престижное. Видео с глоап-трансформациями особенно популярны у китайской молодежи, а ее тренды распространяются в комьюнити зетов/зумеров по всему миру. YouTube-влогинг базируется на самообъективации. Популярные блогеры YouTube устраивают Meet&Greet встречи, где подписчики могут задать им вопросы и познакомиться. Часто такие встречи похожи на вечеринки-чаепития и автограф-сессии писателей. Реклама с участием актера Джейсона Момоа, известного харизматичной внешностью, была сфокусирована на его внешности и актерских амплуа. Весной 2020 года многие селебрити и аудитория наряжались в лучшие аутфиты, сидя дома на карантине или в самоизоляции, фотографировались и выкладывали снимки в social media: самообъективация в этом кейсе переплелась с трендом на Urban Fun и мотивом взаимоподдержки.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Тренд показывает, в частности, как медиа объясняют обществу свою активную поддержку демонстративной роскоши и селебрити-инфоповодов – и как часть общества реагирует на такой нарратив.

Миллениалы имеют перспективу запечатлеться в истории как малообеспеченное поколение, которое провело два активных десятилетия в дискуссиях, противостоянии и общественной рефлексии. Пути, которые миллениалы выбирают в связи с этим: экстремальный минимализм, социальный активизм или переключение на карьерную активность и финансовую осознанность.

Представители поколения Z (сокращенно зеты или зумеры) иначе справляются с тем фактом, что материальные блага большей части молодежи недоступны – или доступны за счет родителей-ранних миллениалов/иксеров/миллеиксеров. Одна подгруппа зетов практически не взаимодействует с темой потребления и красивой жизни, а создает свой стиль на базе доступного. Другая подгруппа молодежи стремится рано выйти на платежеспособность, преимущественно через развитие своих тематических аккаунтов в социальных медиа. Третья подгруппа принимает неплатежеспособность, характерную для первой фазы молодости, но психологически взаимодействует с темой потребления. Отчасти отсюда тренд на самообъективацию (перераспределение внимания на внешность и умение преподносить себя), тренд на новые молодежные субкультуры, где «крутизна» определяется по изобретенным критериям, а также тренд на влоги, где зеты/зумеры детализированно рассказывают о вкусах дешевой еды из магазинов-конбини, показывают свои студенческие и школьные дни, делятся лайфхаками бюджетного образа жизни и трифт-шопинга с благотворительной тематикой (тема "Thrift like a Pro"; Thrift – бережливость, хозяйственность, экономность), etc.

На фоне тренда на демонстративную роскошь, а также тренда на феномен архетипов «новой аристократии», часть общества (из поколений Y и Z) процессит недоступность роскоши и дорогих лайфстайлов, не просто восхищаясь чужим богатством и успехом, а дополнительно используя защитный механизм самоиронии: публичное признание в зависти, шутки и анекдоты на тему собственной малообеспеченности / неинтересной тяжелой работы / Couch Potato лайфстайла. Описанный Coping-тренд отражает психологические потребности, тесно связан с трендом на смешанный нарратив и косвенно – с трендом на Relatability (высказываясь, люди ищут понимание и поддержку со стороны других читателей, которые могут Relate Themselves). В психологии шутки, которые помогают справляться с чем-то сложным и снижать уровень стресса, называются Survivor Humor, или юмор выживания. В контексте данного тренда мы видим, что стрессует людей во всем мире, с чем они пытаются справиться, используя механизм Survivor Humor. В обыденной жизни это давление новейших Social Media стереотипов о красоте, пришедших на смену старым стереотипам; классовое расслоение и низкая платежеспособность одних людей на фоне избыточного потребления, которое демонстрируют другие люди; однообразно скучный образ жизни; отсутствие друзей и т. д. Во время пандемии Covid-19 появилось довольно много Survivor Humor мемов, помогающих их создателям справляться со стрессом, страхом, скукой или моментами печали.

Общественный этикет раздвоился и запараллелился. В одних кругах действует классический этикет и популярны YouTube-видео про классический этикет (сотни тысяч и миллионы просмотров). В других кругах – сильно отличающаяся версия нового этикета, которая не табуирует классовую тему, демонстрацию богатства и бедности, флекс, зависть и Survivor Humor.

Как можно реагировать на этот тренд? Гуманистически и с эмпатией. Например, предлагать нарратив личного достоинства, очищать представления о нормах, создавать вдохновляющий и человечный контент, показывать логику арок жизненного развития – как люди движутся from the bottom to the top, какой фокус внимания ведет к успеху. Поддерживать в сложные для общества и человека моменты.

Команда трендспоттинг-проекта не одобряет паттерны, унижающие человеческое достоинство, придерживается позиции социальной ответственности и убеждена, что тренды сообщают о психологических потребностях людей, а бренды и маркетинг способны быть практически полезными, вдохновлять и транслировать позитивные месседжи в своих кампаниях.

Кейсы тренда: как это работает

В TikTok распространен триггер реакций по формуле «Бросил парень. Неужели я правда страшная?». Люди начинают утешать и делать комплименты в комментах.

Заметно внимание к видео, где девушки делают грим, радикально изменяющий их внешность в сторону соответствия стандартам миловидности. Демонстрируется «демонтаж» мейкапа: девушки снимают липкие ленты для сужения лица, накладки на нос, искусственные ресницы, парики и цветные линзы, стирают косметику. Есть TikTok-видео, где юные девушки убирают с лица волосы и демонстрируют, что истинные пропорции их лиц – другие, а миловидность достигается за счет стрижек и причесок. Это довольно проблемный жанр, но его можно инвертировать в позитивном и здоровом ключе: показать индивидуальность и очарование естественной внешности и личности любого человека.

Social Media Marketing менеджеры популярных медиа нередко используют в соцсетях Survivor Humor анекдотические формулы, воспевающие успех и богатство селебрити. Например, «я выбираю, с кем рядом сесть в метро, пока она выбирает, на какой люксовой машине сегодня поехать». На такие инфоповоды аудитория Facebook* периодически реагирует преувеличенной поддержкой со словом "Queen", мемом "Nobody..." – или, напротив, мемом No One Cares («Никого не волнует»). В обоих случаях есть эмоциональная реакция, на которую выделяется время. Подобные вещи подсказывают социально осознанные месседжи: вместо того чтобы вызывать зависть и Survivor Humor мемы, селебрити и медиа имеют авторитет и ресурсы для создания социальных лифтов.

Этот тренд также проявляется в форме шокирующего потребления дешевой еды в жанре YouTube-мокбанга. К примеру, жадное, быстрое, нарочито антиэстетичное поедание преувеличенных объемов Nuclear Spicy растворимой лапши стало культовым челленджем YouTube в 2019 году. Что если вместо этого молодежь подаст пример и приготовит вкусную еду для тех, кому нужна забота?

В телерекламе тренд проявляется как образ комического «простака» в жизненных микроситуациях по схеме «от провала к успеху». Важно, что персонаж всегда выглядит комично, но обаятельно, поскольку его непременно играет селебрити с крутым личным стилем, которого аудитория любит. Игра на противоположностях дает позитивную Rеlatability.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Тренд – это далеко не всегда то, чему стоит следовать, это не мода. Тренды нейтральны. Они только отражают процессы и потребности сообществ, сообщают через многообразные кейсы о том, что нужно понимать. На любой тренд можно реагировать этично и проактивно.

Мы вступили в 2020-е годы с важным трендом на смешанный нарратив. Он одновременно выявляет логическую ошибку индивидуального и коллективного мышления – и влияет на поддержание конфликтующих паттернов мышления и поведения.

Конец 20 века и начало 21 века были временем нарциссической культуры. Самообъективация, тема превосходства, зависти и поклонения известным людям и инфлюэсерам, развлечение и Entertainment посредством игры с темой созависимости в культуре, нездоровая коммуникация в реальной среде и онлайн, паттерн Drama Queens & Drama Kings, etc. – такие вещи можно заметить в культуре и social media довольно часто. Social Activism определил вектор общественного развития в 2000-х и 2010-х годах. Однако и с этим триггером социальных перемен все оказалось непросто: попытки распространять позитивные ценности часто сводятся к конфликтам. Смешанный нарратив мы можем увидеть почти в любом противостоянии в комментариях к медийным постам в соцсетях: люди отстаивают позитивные идеи негативными средствами. В конце 2010-х годов смешение нарративов происходило во многих сферах жизни: от кино и шоу-бизнеса до политики и медиа. Cамообъективация инфлюэнсеров, совмещенная с нарративом осознанности, – распространенное явление. Музыканты зачастую публично декларируют просвещенные идеи, которым не следуют в частной жизни или текстах своих песен. Многие представители поколения Z одновременно склонны овершерить интимные подробности и защищать приватность данных; заниматься Social Activism и слушать музыку о драматичных отношениях.

Гипотеза: смешение нарративов – постмодернистская ирония, желание быть нескучными, иногда стремление к честности как части мировоззренческого поиска, который предшествует выбору консистентной линии поведения.

Как воспринимать и стоит ли реагировать на этот тренд? Он требует гуманистического понимания и ориентации на психологическое здоровье людей и общества. Один из человекоориентированных подходов – балансировать общество и личность, апеллировать к логике, последовательности и здравому смыслу, обаятельно, забавно и необидно подсвечивать заблуждения и нелогичное. Так, например, поступил Diesel в кампании "Be a Follower". Реальность, сложившаяся к началу 2020-х годов, предоставила маркетингу для рефлексии и креатива множество конфликтных практик. Это поле для добрых шуток, сюжетов и демонстрации конструктивных моделей поведения в духе здравого смысла и проактивного поведения.

Кейсы тренда: как это работает

Селебрити-инфлюэнсеры используют для фото в Instagram* смартфон-кейсы с предупреждением "Social media seriously harms your mental health" («Социальные медиа серьезно вредят вашему психическому здоровью»). Многие зрители отмечают, что это противоречиво.

Некоторые поп-звезды одновременно позиционируют себя в текстах песен и музыкальных видео как сторонников социального активизма – и как людей, вступающих в абьюзивные отношения и получающих удовольствие от этих перипетий. Это противоречивый смешанный нарратив. В американском шоу-бизнесе довольно часто стали появляться музыкальные артефакты, где смешиваются противоположные нарративы. Сериал «Эйфория» – еще один пример смешения противоположных месседжей и нарративов.

Люксовый fashion бренд показал на своем официальном Instagram* скетч, где известная актриса без причины дает постановочную пощечину дизайнеру. В полный ролик рекламы на официальном YouTube-канале эта сцена не вошла. Пощечина является абьюзивным действием и противоречит вайбу элегантности и гуманистическим ценностям, о которых мировое сообщество много говорило в 2010-х – и которые продолжает отстаивать.

На YouTube есть заметный микротренд на кринж-ASMR-ролплей, где АСМРтист изображает грубого визажиста, пассивно-агрессивную сестру или френеми-подружку, которая якобы делает неприятные комментарии о внешности зрителя, ухаживая за ним. Нет никакой необходимости в таком экспириенсе, однако, некоторые люди почему-то смотрят эти видео. Вероятно, это отражает их жизненные конфликты и психологические потребности в заботе. Подобные артефакты – смешанный нарратив созависимости и осознанности. Жанр ASMR-видео появился в рамках осознанной культуры заботы. Классический ASMR предполагает только позитивные эмоции, помощь людям с плохим сном и чувство безопасности. В трендспоттинге мы смотрим на кейсы смешанного нарратива, прежде всего, с позиции наблюдения за процессами в обществе. Преобладает все же здоровый нарратив по-настоящему заботливых и человечных ASMR-роликов, которые помогают людям успокоиться, уснуть, почувствовать общность с позитивными людьми или расслабиться.

Некоторым представителям YouTube-инфлюэнсинга удалось найти обаятельную и безобидную светскую линию обращения с описанным трендом: между уважением, позитивом, игрой, юмором и пикантностью. Пример: открывая подарки на день рождения, YT-блогер одновременно выражает благодарность и шутливо манерничает о том, как устал распаковывать подарки.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

CuPhyDi – это три оси, по которым в наши дни развивается в стреле времени общественное сознание: «Культурное» (Cultural), «Физическое» (Physical) и «Цифровое» (Digital).

В этой объемной среде формируется новая психология взаимодействия физического, культурного и цифрового. Возникают феномены, закономерности и паттерны поведения. Примеры: Phygital Experience; Social Media FoMO; общение с умными колонками; Social Media активы; самообъективация в соцсетях; паника, когда не получается найти смартфон; Marketing FoMO; размытие границ с культурным диегезисом и мимесисом; продукты, вдохновленные культурными артефактами (в том числе, цифровые); недоверие к чатботам, которые отвечают слишком быстро; раздражение, которое испытывают некоторые люди, когда во время звонка принимают имитатор человеческой речи за специалиста; причины, почему мы лайкаем; что, когда и почему мы постим; что мы считываем с фотографий в social media; проблема «последней мили» в процессе онлайн-покупки; почему онлайн мы покупаем легче и тратим больше; почему миссия бренда может быть важнее для потребителей, чем цена и удобство покупки; почему в одной и той же нише одни сервисы и приложения взлетают, а другие нет; почему одни герои сериалов популярнее других, etc. Это чрезвычайно богатая область.

Этот тренд изучает «Я»-культурное, «Я»-цифровое и «Я» в материальном мире. То есть осознанные и подсознательные драйверы человека как потребителя, индивидуального и коллективного существа, цифрового, урбанистического, профессионального и культурного агента в среде. Есть огромное количество людей, которые пользуются дигитальностью, но психология их взаимодействия такова, что они не воспринимают цифровой мир, его законы, паттерны и конвенции всерьез – и могут испытывать раздражение от необходимости играть по правилам дигитальности. Так рынок расщепляется на тех, кто функционален и дисфункционален в том или ином «измерении»: культурном, физическом, цифровом. Психологическая и мировоззренческая трансформация цивилизации в наши дни происходит по такой модели, когда культурные артефакты и рынок дают физическому миру людей триггеры трансформации, а объективная реальность процессит новые вводные и по каким-то причинам выбирает ядро. Это пул технологий, идей, конвенций, поведенческих паттернов, повседневных реальных и цифровых практик, инфлюэнсеров, сериалов, соцсетей, тем, бизнес-моделей, продуктов и брендов, вызывающих наибольший отклик. Этот пул встраивается в реальную жизнь и определяет мировоззрение, поведение и вектор развития.

В 2020-х годах мы увидим массу наблюдений, посвященных психологии взаимодействия в системе координат CuPhyDi – как и почему человек и общество взаимодействуют с технологиями, культурными артефактами и объективной реальностью. Помимо того, можно ожидать прояснение новых норм этикета, параллельного классическому этикету Physical-измерения. Бизнес, автоматизирующие стартапы, маркетинг, поставщики технологий, развлекательного контента и экспириенса занимаются проверкой гипотез и эмпирическими исследованиями психологии взаимодействия в CuPhyDi – и активно влияют на социальный процесс и человека. Происходит их сближение с научно-исследовательской деятельностью. Ярко это проявляется в таких областях, как создание AI и быстрозаряжаемых батарей, индивидуальное и массовое поведение в соцсетях, феноменальная популярность конкретных инфлюэнсеров, продуктов, брендов, персонажей и т.п.

Кейсы тренда: как это работает

В 2019 году персонаж Baby Yoda из сериала «Мандалорец» стал очень популярным: люди создавали коктейли и мемы, пытались продавать на Etsy handmade-кукол. Исследования выявили, что люди, часто делающие селфи, воспринимаются как одинокие и не очень благополучные. Во время финала «Игры престолов» спойлеры в соцсетях появлялись еще до окончания серий. По сути, возник формат, аналогичный спортивным трансляциям для болельщиков – в дополнение к формату Reaction-видео из баров, где люди смотрели новый сезон и эмоционально погружались в контент. Опрос британского портала musicMagpie показал, что этикет допускает спойлеры не ранее чем через 33 часа после выхода серии телешоу и не ранее чем через 10 дней, когда речь о кинопремьерах. В противном случае спойлеры рассматриваются как нарушение современного этикета, которое может повлечь ссору, отписку или расфренд в соцсетях. Феномен Marketing FoMO как психология взаимодействия в CuPhyDi: слова "AI" и "Women" чаще используются для продаж. Феномен восприятия Илона Маска и Tesla: спектр отношения в обществе – от случаев Tesla Hate до огромных массовых симпатий. Идем дальше: на Хэллоуин 2019 в Кремниевой долине были популярны узнаваемые образы легендарных и оказавшихся в центре скандала CEO. В среде влогеров существует дилемма привлечения окружения к созданию контента: кто-то избегает этой практики по просьбе близких или блерит лица; кого-то смущает искусственность ситуации, когда близкие без энтузиазма взаимодействуют на камеру; кому-то окружение активно подыгрывает. В дигитализированных городах туристы испытывают замешательство при пользовании константами среды, потому что привычные вещи работают совсем иначе. Предприниматель Виктор Лысенко на конференции рассказал о психологии коммуникации людей с чатботами: например, люди предпочитают небольшую паузу перед ответом чатбота. У описанного тренда много кейсов на пересечении Cultural и Physical и Digital.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Этот тренд связан с несколькими трендами: в частности, на демонстративные богатство и простоту, «новую аристократию», Eco Anxiety, самоорганизацию и др.

Тренд на акты впечатляющей щедрости отражает изменения в ценностях и критериях, с которыми мы вошли в 2020-е. Селебрити, предприниматели и общественные деятели, формирующие активные «культурные монополии», устанавливают через Social Media и СМИ постоянно повышающиеся стандарты поступков, поведения, подарков и High Life (красивой обеспеченной жизни) – а также филантропии и меценатства. Поп-культурные инфлюэнсеры демонстрируют свой социальный статус через акцентированное потребление (например, люксовые меховые тапки), поступки, связанные с высокими затратами, и преувеличенно дорогие подарки.

Подарок считается альтруистическим действием. Однако, это более сложный феномен: подарок это символическое скрепление неких взаимоотношений; он не только выражает уважение, но и обозначает статус дарителя. В настоящее время преувеличенно дорогие подарки также являются инструментом коммуникации брендов (в широком смысле) со своими комьюнити и более широкой аудиторией.

В культурах, где практикуется традиционный этикет, по умолчанию важен сам факт знака внимания – учтивость, значимы уместность и адекватная стоимость подарка. В соревновательной среде социальных медиа планка знаков внимания и статусных подарков поднимается, а сам факт знака внимания обесценивается. Это наводит аудиторию на размышления о классовом неравенстве и целеполагании дарителей. В обществах, где обострены вопросы финансового благополучия и зависти к обеспеченности, публичные акты впечатляющей щедрости могут рассматриваться и как социальная агрессия, и как Publicity Stunts, и как социальная справедливость («успешные люди предоставляют другим "социальный лифт" / решают общественно значимые проблемы»).

Когда акт впечатляющей щедрости исходит от бренда, назначение общественно значимо и нет сопутствующих фактов, дающих основания обвинить в Publicity Stunt или цинизме, то восприятие, скорее всего, будет положительным. Это трансляция месседжа «капитализм, который делится своим благополучием». Как это может выглядеть? Как филантропия, контесты с «социальным лифтом». Весной 2020 года медиа часто сообщали о том, что известные люди и крупные бренды делают впечатляюще щедрые пожертвования на научные исследования и медицинскую работу.

Также этот тренд говорит о психологической потребности аудиторий в чудесах, спасениях, неожиданной помощи, получении заслуженной награды, трансформациях и красивых жестах. Плюс, это поколенческий тренд: общество ждет от повзрослевших людей, которые стали успешными благодаря аудитории и потребителям, «социальных дивидендов» – филантропии, экологической деятельности, создания «социальных лифтов», позитивных инфоповодов, щедрости, заботы о малоимущих, образовательных возможностей для детей и подростков.

В обычной жизни развитие тренда преимущественно локализовано в новых «культурных монополиях». Но кейсы показывают, что молодой тренд на акты впечатляющей щедрости выходит за круг селебрити – и у него огромный потенциал. Акты впечатляющей щедрости способны и накалять тему социального неравенства, и разряжать социальное напряжение на глобальном и локальном уровнях. Результаты зависят от нюансов: вайб, суть, контекст, релевантность и т. д.

Кейсы тренда: как это работает

Реализаций этого тренда – множество в разных масштабах и формах.

В январе 2020 года на YouTube-канале The Tonight Show Starring Jimmy Fallon вышло юмористическое видео "David Dobrik and Jimmy Surprising People with $100 Bills and iPads", где ведущий вечернего шоу Джимми Фэллон и YouTube-влогер/юморист Дэвид Добрик развлекали аудиторию на эскалаторе в молле. Здесь есть пересечение с трендом на Urban Fun, о котором мы рассказывали в прошлом году. Переодетые Дэвид и Джимми шутили и дарили случайным людям настоящие стодолларовые купюры и айпады. Уже в день релиза видео набрало более миллиона просмотров.

Real Estate компания St. John Properties из Мериленда (США) во время корпоративной вечеринки вручила 198 сотрудникам конверты с бонусами на суммарные 10 млн долларов. В среднем, размер персонального бонуса составил 50K долларов. Рэпер Jay Z разослал в качестве VIP-приглашений на свою вечеринку золотые часы Rolex, стоимость каждых часов – 40K долларов. Квотербек американской бейсбольной команды Baltimore Ravens Ламар Джексон поздравил с Рождеством лайнменов своей команды, подарив каждому из них часы Rolex в качестве благодарности за поддержку в игре. В Китае наблюдается микротренд на преувеличенно роскошные публичные предложения руки и сердца, которые заканчиваются публичным скандалом, если девушка отказала именно из-за чрезмерной щедрости подарка и демонстративности ситуации. Выпуск «Радикальное преображение подписчицы. Подарил одежды на 500к. Уволил с завода. Набил тату» на канале goshakartsev был позитивно встречен аудиторией, собрал довольно много просмотров и лайков. Российские кодеры бесплатно обучают программированию детей в селах и деревнях.

Рэпер Дрейк подарил рэперу ASAP Rocky огромный ювелирный кулон, изображающий умершего члена хип-хоп коллектива ASAP Mob, продюсера ASAP Yams. Напомним, ASAP Yams – легендарная для современного хип-хопа фигура, считается, что продюсер был инноватором и геймчейнджером, а также стоял за успехом ASAP Rocky. Памятное золотое украшение весит 500 г, инкрустировано бриллиантами на 15 карат и покрыто эмалью.

Ряд известных людей (Серена Уильямс, Кайли Дженнер, Кайли Миноуг, Джефф Безос и др.) сделали пожертвования на борьбу с австралийскими пожарами. При этом аудиторию интересовали не только факт благотворительности, но и размер пожертвования, сопутствующие факты, поведение селебрити. Внимание публики привлекли кампании Селесте Барбер, которой удалось собрать 30 млн долларов, и калифорнийской модели Кейлен Уорд (в обмен на фото она привлекла через Instagram* пожертвований на 1 млн долларов на борьбу с пожарами и спасение животных).

Когда речь не о миллиардерах, музыкантах и селебрити, тренд на акты впечатляющей щедрости проявляется на понятном большинству людей уровне небольших дорогих подарков, которые городская молодежь покупает и получает не каждый день. Пример – видео "명품 싫어하는 여자친구에게 샤넬을 줘봤다 / I gave Chanel to my girlfriend who hated luxury goods (ENG)", где южнокорейский влогер покупает люксовые презенты для своей девушки и для сестры, которые, очевидно, не привыкли к такому потреблению.

Во время пандемии Covid-19 основатель и CEO Twitter Джек Дорси пожертвовал 1 млрд долларов, около 28% своего состояния.

Нью-йоркский врач благодарил аудиторию в Facebook* за присланные медработникам средства защиты.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Миллениалы начали меняться по мере приближения к сорока годам – трансформируются их образ мышления, ценности, приоритеты и поведение. Зеты же пока находятся в первой фазе молодости. В 2019 году попытки понять формирующийся менталитет поколения Z начали давать первые результаты, черты зетов просматриваются лучше.

Вместе с тем, представители поколения зет не всегда будут юными. Как мы уже упомянули, многие зеты схожи с юными миллениалами 20 лет назад. У миллениалов на сегодня есть огромная ностальгическая база, ревизия которой отразилась в тренде на ностальгию и логичное движение к выходу из фазы ностальгии. Зеты/зумеры тоже начнут входить в первую фазу зрелости через 15 лет. Именно сейчас закладывается культурный фундамент их начинающейся взрослой жизни. Сегодняшние фрешмены, культовые аутфиты, субкультуры и наиболее выразительные мемы Gen Z – их будущая ностальгия о днях юности.

Для брендов и маркетологов это игра вдолгую. Сейчас есть возможность поместить в культурный код зетов/зумеров красивые воспоминания и привязанности – трогательные кейсы, связанные с брендами и продуктами; экспириенс, достойный ностальгии. Взрослеющие люди имеют склонность обращаться к своему психологическому фундаменту – всему, что наполняло детство и первую фазу молодости. Это произойдет и с поколением Z. Тут можно обратить внимание на тренд «Формирование современных традиций», тренд «Акты впечатляющей щедрости» и тренд «Усталость от старого будущего». Сейчас есть возможность формировать современные традиции потребления и сценариев городской жизни у зетов, которые в будущем старше на 5, 10, 15, 20 лет, создали семью, делают карьеру или свой бизнес. Что может стать культовым для поколения Z? Маркетинг и бренды имеют трогательную возможность поиграть с зетами в форсайт их судеб: предложить представить себя спустя несколько лет.

События 2020 года способны оставить свой след на менталитете поколения Z. Трогательные, эмоциональные артефакты и сообщения из информационного пространства могут стать частью их будущей памяти о днях юности. Аналогично, другие исторические события когда-то отпечатались в культурном коде юных миллениалов. Гипотетически мы можем увидеть, что Gen Z останутся жизнерадостными и креативными – и одновременно станут серьезнее, столкнутся с очередной переоценкой ценностей, по-новому посмотрят на профессиональную ценность в обществе, станут больше задумываться об общественной жизни.

Кейсы тренда: как это работает

Один из ярких кейсов тренда – популярность состаренных селфи. YouTube-игры, молодежное пространство «Яма», субкультуры 2020-х – составляющие будущей ностальгии зетов. Сегодняшние влоги зетов – их будущие личные и семейные хроники, «альбомы» и «дневники».

SMM одной из продуктовых ритейл-сетей в Instagram* можно рассматривать, в частности, в рамках этого тренда. В какой-то момент аккаунт начал наполняться эффектными фото в эстетике, характерной для поколения Z. Затем стало больше фото с молодой семьей. Аудитория зетов, которая была охвачена, наверняка обратила внимание на бренд. Многие зумеры еще живут с родителями или в общежитиях, мало готовят, но рано или поздно они станут постоянными клиентами конкурирующих продуктовых сетей. И когда это произойдет, представители поколения Z могут помнить о том, какой бренд находил общий язык с ними, какую еду из ритейла они делили с друзьями юности.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Игры – супертренд, который будет эволюционировать и перформить в 2020 году. Можно предположить, что формат игр активно развивается с подачи вечерних, комедийных и тревел-шоу на телевидении («Вечерний Ургант», «Орел и Решка», «Дело было вечером», "The Tonight Show Starring Jimmy Fallon" и др.). Мы наблюдаем эволюцию игр – они подстроились под реалии жизни.

Направление видеоигр меняется: они дают свежие сюжеты киноиндустрии (фильм «Главный герой» / "Free Guy" с Райаном Рейнольдсом в роли NPC); игры закрепились в статусе «социального лифта» (финансово успешный геймер-стример Тайлер "Ninja" Блевинс ушел с Twich, заключив выгодную сделку с платформой Mixer от Microsoft); игры становятся более кинематографичными и философскими ("Death Stranding"); игры также диверсифицируются, экспериментируют с медитативными, эко-ориентированными, терапевтическими форматами (видеоигры для лечения психологической травмы, психоза и др.).

С точки зрения маркетинговой работы, особенно интересны разновидности YouTube-игр. В частности, это Celebrity ASMR и игры, основанные на паттернах социальных медиа. YouTube-телевидение изобрело колоссальный пул игр, привлекающих внимание молодежи (Whisper Challenge, «угадай звезду по одежде» и др.).

Описанный тренд связан с YouTube-трендом на экстравагантные челленджи и Sui Generis бэнгеры. Связка этих трендов дает маркетологам и брендам широкие креативные возможности – и требует делать современно и актуально. На YouTube и телевидении есть игры, которые используют паттерн вызова. Авторы иногда называют их челленджами, возможно, в стремлении запустить виральный эффект. Но в действительности это не тот же формат, что у классических челленджей Kiki или Ice Bucket. Классические челленджи содержат игровой элемент, но как таковыми играми не являются – это вызовы. Описанный тренд – именно про растущую популярность, актуализацию и эволюцию игр.

Кейсы тренда: как это работает

Технологические кейсы: Apple Arcade; игровая платформа Mail.ru; виртуальный конструктор для PS4 – Dreams, где можно без опыта создавать игры.

Игроки в Fortnite получают миллионные призы. Топовые геймеры заключают дорогие контракты: кейс Тайлера "Ninja" Блевинса. На YouTube очень много современных игр. Примеры: «6 фанатов Бейонсе и 1 секретный хейтер: угадай, кто есть кто» («6 Beyonce Fans vs 1 Secret Hater»); «частный детектив пытается понять, кто из участников – пара» («Private Investigator Guesses Who's Dating Out Of A Lineup»); вариации YouTube-игр с пинг-понгом; формат «случайный выбор: кто ест вкусную еду, а кто – скучную»; ASMR-игры и т. д. Ролик "Kylie Jenner Asks Travis Scott 23 Questions | GQ" набрал 52+ млн просмотров к началу 2020 года. Популярная игра "Comment Out" на YouTube-канале «Чикен Карри» использует паттерн комментариев, темы отношений и репутации в соцсетях. Выпуск «Comment Out #2 / Настя Ивлеева х Саша Гудков» набрал 9,3+ млн просмотров к началу 2020 года. Вариацию игр, использующих паттерны соцсетей, мы видим и в YouTube-игре «Мы тебя любим»: например, угадать, какой комментарий человек оставил под фотографией героя в Instagram*. Выпуск с Александром Гудковым «Соболев Илья x Гудок» набрал 2,2+ млн просмотров к началу 2020 года. McDonald's создал фильтр для Snapchat, который превращал селфи пользователей в наггетсы. На TikTok много игр, в частности, в формате «угадай, как я выгляжу»: люди сначала закрывают лицо руками, а потом показывают себя. Формат Autocomplete-интервью – это своего рода игра с использованием поисковых запросов о звездах и тренда на реакции. Autocomplete-интервью "Millie Bobby Brown, Finn Wolfhard & Noah Schnapp Answer the Web's Most Searched Questions | WIRED" набрало 29+ млн просмотров к началу 2020 года.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Почему мы говорим об этом явлении как о тренде, относящемся к сектору Social Media? Дело в том, что новые молодежные субкультуры, такие как E-Girls/E-Boys, VSCO Girls/VSCO Boys, Soft Girls/Soft Boys преимущественно существуют в пространстве социальных медиа – либо распространяются через социальные медиа. К примеру, субкультура E-Girls/E-Boys сфокусирована на TikTok. Название субкультуры VSCO Girls пошло от приложения VSCO, в Интернете вообще и в YouTube в частности много мануалов с имиджевыми правилами этой субкультуры.

Если все упомянутые субкультуры популярны у поколения Z, то новый феномен, который близок к субкультурам – Henrys – считается больше миллениальским. Henry – это аббревиатура, которую образовывает следующее описание: High Earner Not Rich Yet. То есть хенри хорошо зарабатывают, но все еще не богаты. Это довольно зрелая молодежь, у которой уже много накопленного опыта и навыков, а также нарощенных социальных связей и Social Media капитала. Однако, Henrys периодически озвучивают в соцсетях и реальном мире недовольство своим материальным положением, хотя их доходы высоки. Соответственно, они ведут схожий образ жизни: много путешествуют; потребляют люкс, который им доступен, но опустошает бюджет; активны в социальных медиа, где, собственно, и сообщают о своих сложностях. Пошутить в новом посте о том, что вы сегодня едите разводную лапшу в новых люксовых кроссовках – своеобразная манерность, характерная для настоящих субкультур. Здесь тренд пересекается с трендами на защитный механизм Survivor Humor, демонстративную роскошь и Drama Kings & Queens как один из вариантов Publicity Stunts.

Виско-гелз воспроизводят и трактуют образы девушек из 90-х и коллекционируют резинки для волос. Софтбойз и софтгелз исследуют тему изысканных мягких образов и манер, а также транслируют смешанный нарратив. К слову, тут есть связь с трендом на «новую аристократию». И-гелз/И-бойз в своей субкультуре возводят создание соцсетевого контента в статус лайфстайлового и мировоззренческого стейтмента. Критерием экспириенса становится вопрос «это тиктокабл?». Тут мы видим связь с трендами на смену критериев, на новые отношения формального и неформального, а также на формирование менталитета Generation Z и культурной базы для будущей ностальгии зетов/зумеров.

Kpop сформировал собственную субкультуру, и она оказалась привлекательной не только для южнокорейской молодежи, но и для Gen Z и миллениалов других стран.

Субкультура наиболее декоративного крыла американского RnB не нова, но актуализируется. В современной форме она распространяет сленг, свои ценности, манеру флекса, культурные артефакты, преувеличенно роскошное потребление и такие стилистические элементы, как длинные ногти или BBL (Brazilian Butt Lift).

ASMR-комьюнити на YouTube оформилось в субкультуру. Об этом свидетельствуют такие признаки, как типологии, внутренние инфлюэнсеры, приложение, тематический контент, набор сленга (мурашки, тинглз, итинг, таппинг и др.), профессиональные микрофоны как престижные для комьюнити покупки и т. д. В ASMR нет богатой имиджевой атрибутики, но есть четкие субкультурные черты: в частности, коллекционирование огромного количества предметов, с которыми можно сделать ASMR, а также Soft Voice речь для записи видео.

Влогеры на YouTube также демонстрируют признаки формирования субкультуры, причем с локальными стилями. Влогеры часто повторяют друг за другом темы влогов, заставки, приемы съемки, имидж, антураж жизни, фоновую музыку роликов и другие константы. Поэтому у многих есть собачка породы пудель бишон фризе или мопс; многие делают румтуры и Makeover-видео («сама сделала мейковер своей спальни»), почти все показывают, что готовят, покупают, заказывают в кафе, etc.

Молодежные субкультуры дают массу возможностей для коммуникации с представителями поколения Z и поздними миллениалами. Интересная стратегия – формировать нечто похожее на молодежную субкультуру, а не только коммуницировать через существующие субкультуры. Supreme и Off-White, к примеру, сделали вклад в развитие стритвера и городской молодежной культуры. Важно помнить, что субкультуры и «культурные монополии» имеют принципиальные отличия в механике и динамике.

Кейсы тренда: как это работает

Довольно известный YouTube-инфлюэнсер Oceans ASMR делает такие ролики, как "ASMR E-Girl Gives You An E-Girl Makeover", "ASMR Soft Girl Gives You A Soft Makeover" и "ASMR VSCO Girl Gives You A VSCO Makeover". Из-за утонченных образов музыканта Гарри Стайлза и актера Тимоти Шаламе считают вдохновителями субкультуры Soft Boys, а актрису Эль Фэннинг – инфлюэнсером Soft Girls. Субкультура софтбойз довольно распространена в Южной Корее. Благодаря влиянию kpop, дорама-приложений, видеоклипов и минисериалов на YouTube, она обретает сторонников по всему миру. Коллекции бренда Louis Vuitton, созданные дизайнером Вирджилом Абло, судя колористике, фасонам, темам и моделям последних по времени показов, легко вписываются в стилистику субкультуры софтбойз. ASMR-артист Isabel imagination ASMR выпустила видео '5 Different Types of ASMRtists [ funny asmr role play ]", набравшее 417+K просмотров к началу 2020 года. Рэпер Lil Pump записал песню "Be Like Me" про отличительные признаки своей субкультуры и про массовое стремление принадлежать к сегодняшней хип-хоп субкультуре.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Эксцентричные игровые челленджи – большой тренд и в российском, и в зарубежных сегментах YouTube и других social media. Почему эксцентричные? Создатели контента делают что-то, в чем не было никакой необходимости, или придают обычным действиям какую-то эксцентричную форму. Зачем подбирать аутфиты, внешне подходящие под дизайн автомобилей? Для чего 24 часа носить и есть только белое? В чем смысл покупать в магазине все, до чего девушка дотронется с закрытыми глазами? Зачем есть чрезмерно острую лапшу, мармелад в форме бутылки или «сегодня – только лиловые сладости»? Каково целеполагание криво наращивать очень длинные ногти? В данном описании мы, разумеется, говорим только о неопасных, безобидных эксцентричных игровых челленджах, ни в какой форме не нарушающих закон и не наносящих вреда.

Этот тренд характерен преимущественно для Generation Z, но не чужд и миллениалам. У большой части юных зетов/зумеров много свободного времени, приятелей и желания развлекаться – и пока нет каких-то специфических взрослых интересов, характерных для миллениалов. Представители поколения Z балуются и проверяют границы юмора, иногда через кринж. Очевидно, что их интересуют темы производимого впечатления и целенаправленного занятия чем-то (челленджа). Паттерн намеренного столкновения с чем-то неприятным или курьезным можно трактовать как самообучение поведению в минорных, фрустрирующих жизненных ситуациях и желание привлечь внимание. Возможно, этот тренд отчасти объясняется самообучением зетов: они бросают себе, окружающим и друг другу необязательные игровые вызовы. Через этот тренд представители поколения Z развивают свою креативность, которая начнет перформить для рынков спустя 5-10 лет при условии, что интересы Gen Z распространятся за круг Social Media Entertainment. Ранние миллениалы, иксеры и миллеиксеры в этом контексте должны осознавать, что на рынок идет креативное, бодрое и смелое поколение.

Вторая составляющая тренда – готовность к Publicity Stunts ради раскрутки каналов в соушал-медиа и раннего выхода на платежеспособность. Третья составляющая тренда – отдых и фан. Так для молодого поколения выглядит комический жанр и юмористический контент на YouTube (параллельном телевидении). Здесь мы видим сближение с легендарным японским форматом комедийных телешоу, где акцент – не на остроумии шутящего, а на комичности происходящего и серьезной состязательности, стремлении к победе. Юмористический контент не требует особого интеллектуального вовлечения, создает вайб веселья и снимает/заглушает стресс. Исследования показывают, что стресс – распространенная проблема поколения Z. 15-20 лет назад с той же проблемой сталкивались юные миллениалы – и процессили стресс в своих форматах, что значительно повлияло на вектор развития Интернета и общественные тренды двух десятилетий.

Описанный тренд связан с трендами на реакции, эволюцию и актуализацию игр, Sui Generis бэнгеры, Publicity Stunts, флекс, демонстративные богатство и простоту, акты впечатляющей щедрости, оформляющийся менталитет Gen Z в первой фазе молодости, а также формирование новых традиций и базы для будущей ностальгии поколения Z. Даже не слишком Value-емкая концепция безобидного эксцентричного игрового челленджа имеет шансы на позитивную коммуникацию на волне тренда. Как минимум, сообщит о стремлении быть Relatable, обозначит приверженность поколению Z. А возможно, понравится и скучающим повзрослевшим миллениалам. Главное – соблюдать принципы безопасности и социальной ответственности*.

* Дисклеймер. У многих трендов есть и позитивные, и негативные проявления. В рамках тренд-репорта мы нейтрально описываем процессы в обществе и выдвигаем гипотезы о позитивных способах реагировать на тренды – соблюдая законы, придерживаясь здравого смысла и этических норм общества. Команда трендспоттинг-проекта рекомендует помнить о безопасности и ни в какой форме не участвовать в тех эксцентричных игровых челленджах, которые могут быть опасными, нарушающими закон или неэтичными. Plan.Net Russia и эксперты проекта не несут ответственности за ошибочное понимание читателем данного тренда и любых других описанных трендов.

Кейсы тренда: как это работает

Инста*-селебрити подбирает аутфиты к автомобилям. В тренде на YouTube – челленджи в форматах «24 часа носила и покупала только розовое», «сделала некрасивый макияж в салоне», «ради шутки сама криво нарастила длинные ногти, чтобы запечатлеть реакцию людей», «купил в магазине все, до чего участник челленджа дотронулся с завязанными глазами» и т. д. Видео набирают миллионы просмотров. В одном из YouTube-видео астролог пытался определить, был ли секс у селебрити, о которых ходили слухи. ASMRтисты-мокбангеры едят настоящие шоколадные, бисквитные, карамельные и мармеладные сладости, сделанные в форме шампанского, бутылок из-под газировки, смартфонов, наушников, etc. Такие ролики тоже набирают миллионы просмотров. Известный блогер HunniBee, у которой, к слову, были Meet & Greet сессии на CES, ответственно предупреждает свою аудиторию в начале подобных видео, что она ест только настоящие сладости из пищевых ингредиентов – и просит никогда не есть несъедобные вещи, потому что это смертельно опасно. Впрочем, у аудитории возникают вопросы и об объеме потребления сахара. Это приводит к появлению на ее канале овощного и фруктового ASMR-мокбанга.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Этот тренд возник отчасти из-за особенностей формата TikTok – и отчасти из-за поведенческих паттернов музыкальных видеоклипов. Он прекрасно подходит для маркетинговой работы, поскольку жесты и мимика сами по себе являются Brain Worms – «мозговыми червями», то есть развлекающими триггерами запоминания и фокусировщиками внимания.

Зеты и поздние миллениалы активно используют пантомиму, «танец жестов», брендирующую мимику, движения из разных танцев, а также преувеличенное жестикулирование, не соответствующее уровню драматизма ситуации, и выражение эмоций, типичное для музыкальных видео. Это задает игровой вайб и приподнятое настроение, ощущение баловства, ловкости, уверенности и событийности.

Где этому учиться? На YouTube и в TikTok. Многие YouTube-блогеры выбирают себе брендирующий жест или мимическое действие, по которому их легко запоминают. Потрясающе креативное TikTok-комьюнити умеет в разнообразном ультракоротком контенте удивительно ловко танцевать бровями; вовлекать зрителя, «ломая четвертую стену»; жестами пересказывать песни; пародировать сцены из фильмов; выражать свое отношение к дням недели; знакомиться, сообщая о «плюсах быть со мной в отношениях» и т. д.

Пантомима и «брендирующая» мимика – милый, выразительный, артистичный, задорный, активный и практичный тренд, который создает возможности для контестов, игр и брендирования. Сопутствующие тренды: игры, Drama Kings and Drama Queens, самообъективация, овершеринг и флекс.

Кейсы тренда: как это работает

Тренды TikTok: #танецжестов, #следизарукой, #офишлбывший и др. Тренд на танец жестов используют в своем контенте музыкальные инфлюэнсеры. Существует конкретный набор жестов, молодые люди, в частности, обучают им своих родителей, снимают видео и выкладывают лучший дубль или блупер. Бренды используют описанный тренд для контестов в TikTok: предлагают снять эмоцию, использовать официальный саундтрек и поставить хештег. Популярный ASMR-артист HunniBee ASMR всегда включает брендирующие мимические Brain Worms, сопровождая их фразой "How are you all doing today?". Ее узнаваемые мимические действия и жесты: тихий короткий смешок c широкой улыбкой, подергиванием носа и поднятием выставленных вперед плеч; танец плечами; медленное движение указательного пальца, синхронизированное с многократным произнесением слова "Hello"; одна и та же интонация и мимика для предложения подписаться в Instagram*. На телевидении элементы тренда – игры с пантомимой – можно увидеть в игре «Дело было вечером».

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

В маркетинговой коммуникации удобно опираться на современные критерии оценки и отталкиваться от них. Мы видим, как наполнение понятия «релевантность» диверсифицируется и сдвигается во времени.

Понятие «инстаграммабл»* (Instagrammable* со временем нормализовалось за пределами Instagram*: стало критерием качества, каналом коммуникации с потребителями и медиа, ориентиром при создании продукта и среды, а также предпосылкой для увеличения охвата. "Perfect for Gram" – такие комментарии мы можем заметить в соцсетях. Суждение «Идеально для Инстаграма»* заменило суждения «красиво», «талантливо», «зрелищно», «оригинально». Инстаграммабл* теперь и новый критерий урбанистики: общественные пространства привлекательны для аудитории, когда их посещением можно пофлексить в соцсетях. Эффектное фото для Instagram* и Facebook* стало отправной точкой еще на этапе концепции продукта. В поиске Google мы можем обнаружить множество подборок из серии "The Most Instagrammable* Hotels in the World". Тренд на инстаграммабл* косвенно связан с трендом «Oвершеринг, флекс и ничего частного в цифровом измерении». Люди стараются показать себя выгоднее, флексят в соцсетях, поэтому Worth Posting / Worth Sharing экспириенс предъявляется среде, а конкуренция повышает планку. Стоит отметить, что в 2019 году контент Instagram* стал сильно меняться, поэтому понятие Instagrammable* может зафиксироваться в своем легендарном значении – или же полностью поменять смысл в связи с притоком эстетик и антиэстетик, интересных поколению Z.

Процесс не останавливается, и пул современных критериев оценки дополняется. Если Instagrammable* – инновация миллениалов и значимый для них критерий оценки, то для представителей Gen Z актуальнее понятие TikTokable. Этот критерий оценки сходен с критерием Instagrammable*, но имеет специфику. Тиктокабл это про: эффектно ли нечто в коротком формате, смешно ли это, есть ли тут забавный твист и динамика, в Z-тренде ли это, отражает ли это мир поколения Z, есть ли там классный саундтрек, получится ли этим пофлексить, компанейский ли это контент? Можно заметить, что некоторым известным людям, классическим миллениалам по возрасту, удалось уловить вайб TikTokable, а некоторые делают больше Instagrammable*-контент для TikTokable. К слову, недавние изменения в формировании выдачи в Instagram* можно связать с трендом на критерий TikTokable.

Еще один значимый современный критерий оценки – Bingeable. Он пришел из большого тренда на сериалы. Binge Watch буквально означает «смотреть запоем»: настолько погрузиться в сериал, что смотреть без перерыва, или же с нетерпением ждать новых серий и сезонов, разбирать сюжет и теоретизировать. Этот критерий оценки теперь работает и для рекламных роликов, связанных смысловой нитью; для телешоу, где участники соревнуются и выбывают; для потребления тематического или смешанного контента на YouTube; для просмотра Instagram* и TikTok в качестве отдыха.

Медленно вышел на первый план критерий оценки – Relatable. Он подразумевает ответ на такие вопросы: можно ли соотнести себя с этим, можно ли сравнить себя с этим, есть ли у человека что-то общее с этим, близко ему это или чуждо? Нетизены YouTube и TikTok очень чувствительны к критерию оценки рилейтабл. В частности, на YouTube обсуждают, кто больше не Relatable. Если кто-то предложил в какой-то мере «инновационный» контент (приемы, тему, нечто очаровательное, что вызвало большой отклик у зрителей), то можно предсказать, что в пределах месяцев появится очень много аналогичного контента у других креаторов. И речь не только о контенте – в реальной жизни люди даже заводят собак определенной породы, потому что это быстро стало Relatable. Речь идет именно о чем-то узнаваемом, с чем вы тоже имеете дело. Это могут быть одни и те же проблемы, особенности быта, нюансы отношений с людьми и т. п. Будут появляться и новые современные критерии оценки.

Описанный тренд связан с трендом «Диегезис и мимесис культурных артефактов: отношения с реальностью», а также с трендами на тектонические процессы в «культурных монополиях», оформление менталитета Gen Z в первой фазе молодости и новые отношения формального и неформального.

Кейсы тренда: как это работает

Австралийская студия Vale Architects создала гид Instagram* Design Guide с Instagram*-friendly рекомендациями для сектора гостеприимства, чтобы его представители могли создавать у посетителей "a visual sense of amazement" и получать известность через Instagram*. Отели известных туристических локаций изобретают Instagrammable* & TikTokable услуги, такие как корзина с High-End завтраком, плавающая в Infinity-бассейне с видом на джунгли, или узорчатый «ковер» из цветов, полностью покрывающий поверхность воды в бассейне. BBC отметил, что влияние Instagram* изменило архитектуру и дизайн отелей в сторону Insta*-worthy, а для отельного маркетинга это теперь один из основных инструментов продвижения и продаж. Уже в 2018 году 55% миллениалов букировали отели в Азии, полагаясь на фотографии в социальных медиа. Приложение для путешественников Culture Trip публикует такие подборки, как "The Most Instagrammable* Spots in Moscow".

Выставку Louis Vuitton в Лос-Анджелесе в соцсетях описывали как идеальную для соцсетей.

Другой кейс: можно заметить в Instagram* огромные коробочные букеты-единороги с гигантскими ветками орхидей и голографической бумагой. По сути, такая картинка продает и букет, и образ бренда в Instagram*, и будущие фото с таким букетом, которые люди непременно опубликуют в Instagram* или Facebook*.

Описанный тренд удачно работает с RR – «реальной реальностью», городской средой. К примеру, студия SKNYPL разработала Instagrammable*-дизайн для одной из сеульских культурных локаций.

ASMR в формате «максимальное количество триггеров» на YouTube – это про Bingeability в эру короткого внимания. Лайфстайл-влогеры на YouTube – Bingeable: выпуски об их жизни можно смотреть долго и без перерывов, в том числе фоном.

Сюжетная телереклама некоторых мобильных операторов стала соответствовать критерию оценки TikTokable: динамично, есть твист, успевают много сказать и показать в ультракоротком формате, выбирают модный саундтрек.

Медиа экспериментируют с Relatable-контентом: например, на онлайн-медиа Outline есть рубрика "I'm Upset", где пытаются писать о вещах, которые раздражают людей, но не особенно важны для общества. HBO объявил открытый кастинг для людей без актерского опыта перед съемкой нового сезона сериала «Эйфория»: это очень Relatable в эру TikTok – мегапопулярного молодежного приложения, сосредоточенного на артистизме.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Этот тренд чрезвычайно важен и определяет цайтгайст, контекст других трендов.

Исследователи и медиа все чаще поднимают тему социального неравенства. Business Insider сообщил в статье "The world's 2,153 billionaires are richer than 4.6 billion people combined, Oxfam says" об исследовании Oxfam, согласно которому 2153 миллиардера мира богаче, чем 4,6 млрд людей суммарно. А ежегодный рейтинг Edelman Trust Barometer на основе опроса 34 000 людей из 27 стран и Гонконга показал, что мировое сообщество недовольно капитализмом, желает социальной справедливости и позитивных перемен.

Новый виток суперкапиталистической поляризации и влияние соцсетей создают ситуацию, где главное слово в контексте бедности и богатства – демонстративность. Люди заявляют об этом громко. Мы наблюдаем тренд на логоцентричный дизайн, логоманию, флекс и преувеличенно дорогой лайфстайл. Параллельные процессы и феномены: социальные протесты и экстремальный минимализм, демонстративное (через влоги на YouTube) и необязательное выбрасывание вещей в рамках популярной уборки конмари. Европейское сознание, предполагающее рачительность, широкий средний класс, элегантное, осознанное и экологичное потребление, – тренд развитых стран в реальной жизни, но антитренд в массовой культуре.

Во Франции – «Желтые жилеты», протесты профсоюзов против повышения пенсионного возраста и эко-тренд. В Скандинавии студенческие общежития строят из транспортных контейнеров. Весной 2020 года тема жизни на краю и за чертой бедности обострилась по всему миру. Тем временем, медиа освещают свадьбу за миллиард долларов, организованную богатейшей семьей Индии. В южнокорейской городской культуре важна тема престижа, одновременно фильм Пон Чун Хо о психологии бедности и богатства стал хитом 2019 года во всем мире. В китайской городской культуре появилась мода на Pop Up контейнеры с пачками денег и айфонами внутри тортов на вечеринках по случаю дня рождения.

В эпоху соцсетей и суперкапиталистической конкуренции скромность перестает быть добродетелью, которая ценится в обществе. Влиятельная «культурная монополия» музыкантов периодически демонстрирует шокирующее богатство перед аудиторией, которая не обладает такими ресурсами.

Значительное число авторов YouTube-контента нарочито объедается колоссальными порциями лапши и фастфуда, показывает люксовый лайфстайл, снимает влоги о переходе к тотальному минимализму.

Идеолог концепции конмари Мари Кондо открыла онлайн-магазин, где можно купить новые вещи для минималистичного дома.

Важно отметить, что в современной культуре демонстративная простота лайфстайла – это далеко не всегда о бедности. Все чаще в этом аспекте мы видим смешанный нарратив: демонстративная простота, в которой очевидны обеспеченность или богатство. Здесь речь и об ультрадорогом ультраминимализме – и об изменении структуры трат в зависимости от ценностей страты.

Понятие люкса меняется и расслаивается. Товары люксовых брендов стали доступны большему числу людей, к ним питают интерес инфлюэнсеры социальных медиа. На этом фоне поднимается планка потребления в среде чрезвычайно богатых, а не просто обеспеченных людей. Американская сеть роскошных универмагов выпустила 2019 Christmas Book, 60-е издание Fantasy Gifts, гида по люксу для очень богатых. Там можно найти такие позиции, как кастомизация люксовых туфель, редкие кроссовки из лимитированной серии, мастер-класс у знаменитого шеф-повара, вендинг–аппарат с первоклассным шампанским, позолоченный чемодан, набор столовых приборов, созданных при участии Фаррелла Уильямса, боксерские перчатки в стиле барокко от знаменитого фэшн-бренда и др. На сайте также упоминается о нонпрофит-организациях и благотворительности.

В начале 2020 года Генри Виндзор и его жена Меган, герцог и герцогиня Сассекские, сложили свои полномочия и привилегии в качестве представителей Елизаветы II и Senior-членов британской королевской семьи, обязались вернуть часть денег налогоплательщиков, потраченных на них, а также огласили свое решение стать финансово независимыми и, среди прочего, заниматься благотворительностью.

По данным ООН (доклад "Multidimensional Poverty Index 2019: Illuminating Inequalities"), порядка 1,3 млрд людей в 101 стране (23,1%) живут в так называемой Multidimensional Poverty, многомерной бедности. Половина из них младше 18 лет, треть – дети младше 10 лет.

У этого тренда широкая шкала проявлений, охватывающая все слои. Big Picture выглядит особенно драматично на фоне пандемии Covid-19, а также обострения темы бедности и богатства в медийном пространстве. Способы реакции на описанный тренд находятся в этической плоскости и регулируются критерием уместности. Создание брендированных «социальных лифтов», конструктивная помощь малоимущим, поддержка медицины и научных исследований, другие социально-ориентированные активности маркетинга в 2020-х годах будут значительно влиять на восприятие брендов и продуктов. Этот тренд имеет смысл рассматривать в категориях возможностей и рисков, связанных с такими трендами, как меняющиеся отношения иксеров и бебибумеров с рынком, оформляющийся менталитет поколения Z, акты впечатляющей щедрости, формирование новых традиций, обострение темы зависти, архетипы «новой аристократии», Eco Anxiety, флекс, Marketing FoMO, всплески эмоций, Relatable как новый критерий. Основная связь, по нашей гипотезе, – с трендом «Бренды и маркетинг отправляются "в поля" – иметь дело с реальностью. Специфические рынки».

Кейсы тренда: как это работает

В 2019 году фильм южнокорейского режиссера Пон Чжун Хо «Паразиты» о классовых проблемах, бедности, богатстве и экономическом расслоении получил Золотую пальмовую ветвь Каннского кинофестиваля, Оскар и много положительных отзывов.

Медиа часто обсуждают логоцентричный дизайн как большой тренд мировой моды. Аудитория и критики порой задаются вопросом о том, свелась ли мода к логотипам? В Интернете можно встретить Cash Cannon с логотипом Supreme.

На YouTube популярны как влоги о дорогих путешествиях, так и влоги, где поздние миллениалы и зеты рассказывают об увлечении конмари или показывают свою повседневность в жанре "Simple Life", «простая жизнь».

Китайский влогер Liziqi (8,3+ млн подписчиков) стала чрезвычайно популярной во всем мире, показывая свою простую жизнь в сельской местности: местами романтично и поэтично снятую, а местами суровую и наполненную непрерывным трудом. Ее ролики набирают десятки миллионов просмотров.

Демонстративное богатство определенных кругов часто подчеркивается в медийном пространстве такими действиями и вещами, как норковые домашние тапочки люксового бренда, бриллиантовые кольца и сумки Birkin для детей младшего возраста, красные джеты, утренние инста*-видео про личный парк коллекционных суперкаров, аренда Лувра, VIP-приглашения на вечеринку в виде часов Rolex, подарки себе и друзьям в виде массивных кулонов, инкрустированных бриллиантами, и т. п. Все это демонстрируется через медиа и соцсети мировому среднему классу и неплатежеспособной молодежи.

Видео "Palms: Unstatus Quo feat. Cardi B, Rita Ora, Ozuna and more…" (19 млн просмотров к началу 2020 года) демонстрирует роскошный лайфстайл, и при всех эстетических достоинствах несет в себе классовые месседжи.

Ким Кардашиан и Кайли Дженнер дарят своим маленьким детям чрезвычайно дорогие подарки, и об этом каждый раз сообщают поп-культурные медиа. За последнее время нетизены не раз подвергали критике Кайли Дженнер за демонстрацию ее миллиардного состояния: суперкаров, офисного вендинга с шампанским и др.

В городской жизни заметны такие паттерны: молодые люди, относящиеся к поколению Z, по вечерам громко слушают на улицах песни фрешменов про манимейкинг и периоды «на мели».

В начале 2020 года многие российские и зарубежные медиа написали о том, что Александр Фридман, сын миллиардера Михаила Фридмана, зарабатывает на жизнь самостоятельно.

Ким Кардашиан Уэст продемонстрировала на своем Instagram*-аккаунте журнальную съемку своего роскошного минималистичного дома. Ранее она описала стиль дизайна, предпочитаемый семьей, как Monastery.

Пандемия Covid-19 высветила многие проблемы стран, городов и обществ. Ряд селебрити показали в своих инстаграмах*, что скучают в карантине в роскошных поместьях с садом и бассейном, на берегу океана. В ответ инфлюэнсеры и аудитория нередко указывали в секции комментариев, что это privileged и not relatable коммуникация, которая может вызвать только болезненное чувство зависти. Параллельно медиа рассказывали и про трогательные истории взаимопомощи, благотворительности, финансовой помощи людям в нужде.

Одним из главных кинематографических и философских артефактов современности можно назвать испанский фильм-метафору 2019 года «Платформа», снятый Гальдером Гастелу-Уррутия по сценарию Давида Десола и Педро Риверо.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Тренд на неожиданные, своеобразные бэнгеры уже показал свою маркетинговую эффективность и, по всей видимости, будет нарастать, поскольку происходит смена маркетинговых интонаций, стилей и паттернов.

Латинское выражение Sui Generis используется в нескольких областях: в юриспруденции, в теме интеллектуальной собственности, в биологической науке. В настоящее время это словосочетание существует в английском языке: суи дженерис (Sui Generis, ударение в слове "Generis" – на первый слог) означает «своеобразный». Когда речь о культуре, так могут сказать об уникальном, ни на что не похожем, своеобразном творческом артефакте. В данном случае мы говорим о рыночном тренде на своеобразные бэнгеры, Sui Generis. Бэнгер – молодежный городской сленг, более современный синоним слов «хит» и «шлягер».

Тренд на Sui Generis бэнгеры связан с трендом на тектонические процессы в «культурных монополиях». В рыночном смысле Sui Generis бэнгеры – нечто популярное, прогремевшее, нашумевшее, запомнившееся и очень своеобразное. Говоря о таких явлениях, зачастую сложно понять, что именно создает виральный эффект.

Это могут быть: продукты – например, кроссовки узнаваемого дизайна, которые нравятся молодым людям; персонажи сериалов; мемы в социальных сетях; скульптуры в общественных пространствах; специфически устроенные маркетинговые артефакты, а также и неожиданные коллаборации. Они на короткое время вызывают феноменальный потребительский, Social Media и бизнесовый ажиотаж. Но до конца неясно, что в продукте запускает эффект «поведенческого заражения». Гипотеза: тренд на Sui Generis бэнгеры связан с трендом на городской фан. Маркетинг стал площадкой и медиумом для коллективной игры. Интересно, что Sui Generis артефакты не только запоминаются, но и часто имеют коммерческий успех. Sui Generis, своеобразные бэнгеры – не синоним хайпа. Определение хайпа: шумиха, суета, ажиотаж, причем создаваемый искусственно; «агрессивная и навязчивая реклама с целью формирования потребительских предпочтений» (определение с Wikipedia). Sui Generis бэнгеры несут в себе некое загадочное обаяние для нетизенов / покупательской аудитории и отличаются своеобразием, обращающим на себя внимание. Проектирование Sui Generis моджо, некой загадочной своеобразной привлекательности кампании или продукта, – интересный челлендж для брендов и маркетологов в период поиска новых форм.

Кейсы тренда: как это работает

В январе 2020 года медиа сообщили о том, что все свечи под названием "This Smells Like My Vagina" от бренда Heretic, отобранные Гвинет Пэлтроу для продажи в онлайн-магазине ее марки Goop, раскупили.

YouTube-видео, где HunniBee ASMR ест розовые шоколадные сладости в форме шампанского и ложек, было опубликовано 19 июля 2019 года и к началу 2020 года набрало 34,3+ млн просмотров.

Персонаж Baby Yoda из сериала «Мандалорец» стал невероятно популярным. Появились даже мемы, где маленький Грут ревнует к его популярности. Аудитории хотелось мерча, и Disney пришлось предпринимать действия, чтобы фанаты не нарушали копирайты мерчем собственного производства.

Другие яркие Sui Generis бэнгеры: кемп-стиль как селебрити-тренд; велосипедки, разноцветные волосы; Instagram* Style брови; спиннеры; смешные абсурдистские песни в видео-жанре Bad Lip Reading; плюшевая акула; FaceApp на коте; жанр танца жестов на TikTok; феномен Lo-Fi / Cheap Cosplay; Dad Sneakers; шлепанцы Канье Уэста; загадка инстаграма* яйца; джинсы-швы; преувеличенно асимметричная одежда; пляжная пластиковая обувь кроксы как фэшн-объект в стразах и шипах на подиумах в коллекциях высокой моды; загадочно популярные во всем мире модели массмаркетных платьев, о которых пишут медиа; супермассивные рэперские цепи с экстравагантными ювелирными кулонами; мем Super Puffer Coat – отфотошопленные фото, на которых селебрити изображены в пуховиках колоссального размера, а выглядят модно. Илон Маск сообщил в Twitter, что меметичная песня «Ведьмаку заплатите чеканной монетой» из сериала «Ведьмак» произвела впечатление и на него. Кроссовки сами по себе являются Sui Generis бэнгером: они имеют уникальный дизайн и стали настолько популярны, что создали целый рынок. Обувь таби тоже можно назвать Sui Generis, она уникальна, узнаваема. Таби из модных коллекций вызывают резонанс в ряде страт. В начале 2020 года многие медиа написали о новой гибридной обуви с чертами кроссовок, таби и ботинок на каблуке.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Миллениалы взрослеют и разбираются с персональными приоритетами – бытие или сознание? Нулевые и десятые дали им большую статистику опыта, идеалы и обмен идеями, но многое отвлекало поколение Y от фокуса на финансовом и карьерном успехе. На пороге 2020-х медиа стали часто писать о миллениалах, купивших дом или скопивших серьезные сбережения в возрасте 30+ как о героях поколения.

Если в реальном мире поколению Y есть чем заняться, то в культурном плане миллениалы скучают. И это важный для рынка тренд. В нулевых и десятых они уже получили массу разнообразного и повторяющегося опыта. Им нужно что-то свежее, неожиданное и особенное, чтобы заинтересоваться. И мы видим попытки разбудить их интерес: развязку «Игры престолов», критикующую повестки 2010-х; все более странные фильмы ужасов; тренды на своеобразные бэнгеры; преувеличенно роскошное потребление и декоративные исторические стили. Миллениалов все сложнее удивить: дизайном, соцсетями, дорогими отелями, музыкой, шоу, юмором, ресторанными интерьерами, модными кухнями, изысканными блюдами, люксовыми брендами, девайсами, драмами, комедиями, скандалами, технологическими новостями, современным искусством, кинофантастикой, сериалами, фестивалями и т. д. В свободное от манимейкинга время часть миллениалов переходит в режим энергосбережения: перестает активно исследовать мир и останавливается на паре любимых тревел-локаций, все реже ездит на фестивали, ивенты и лекции. Миллениалы пока не стареют и еще очень долго не будут стареть. Мир изменился, вероятнее всего, значительная часть миллениалов будут оставаться на рынке труда и потребления всю жизнь. Многие миллениалы просто скучают.

Рынок, бренды и маркетинг сейчас изучают поколение Z: знакомятся, ищут общий язык, завоевывают симпатии, учатся у зетов/зумеров, исследуют их предпочтения и стили, впечатляются их раскрепощенностью и талантами. Было бы опрометчиво слишком перенести внимание с аудитории миллениалов, особенно ранних миллениалов и миллеиксеров, которым сейчас около сорока лет. Часть этой аудитории – платежеспособные и культурно пресыщенные люди с опытом жизни. В 2020-х важно помнить, что рынок этого десятилетия – где-то на пересечении зетов, миллениалов, иксеров и бебибумеров. И на их поведение будет активно влиять поколение альфа – дети и внуки.

Весной 2020 года миллениалы многих стран мира столкнулись с еще более выраженной скукой – в режиме домашней самоизоляции. Многие бренды откликнулись на их потребность в развлечениях: временно открыли платный развлекательный и образовательный контент. Популярными стали форматы онлайн-вечеринок, концертов, домашних музыкальных сессий на YouTube. Постфактум миллениалы могут жаждать развлечений и культурных экспириенсов. И не исключено, что многие из них привыкнут к «домашнему» образу жизни.

Гипотезы: у миллениалов с активной жизненной позицией много ответственности и взрослых проблем, они хронически переутомлены, у них есть финансовые цели. Поэтому они могут избегать психологической нагрузки и стремиться к оптимистичному экспириенсу. Миллениалов трудно удивить экспириенсом, с возрастом у них повышается насмотренность и планка. Поэтому можно ожидать впечатляющих мегаломанских MR-проектов (Mixed Reality), инновационных тропических садов в городской среде и других новых сущностей урбанистики и шоу-бизнеса. Здесь мы видим связи с трендами на усталость от приевшихся описаний будущего и потребность в том, чтобы отодвинуть пределы представления, а также на акты впечатляющей щедрости и Phygital. Чем можно заинтересовать миллениалов в 2020-х годах? На этот вопрос предстоит отвечать не только деятелям культуры, но также брендам и маркетологам. Те миллениалы, которые становятся Sandwich Generation, будут потреблять экспириенсы и отдыхать через буфер развлечений их семей. Рынку предстоит отправиться «в поля» и найти ответы.

Кейсы тренда: как это работает

Финал "GoT" вызвал волну негодования и короткий эмоциональный всплекс: миллениалы, следившие за развитием сюжета десятилетие жизни, не ожидали развязки, похожей на реальный исторический процесс при всей фэнтезийности. На короткое время это событие всколыхнуло миллениалов. Но их культурный энтузиазм быстро угасает. С 2010-ми годами закончились саги, создававшие культурный, архетипический и мифологический контекст миллениалов. Росомаха и Профессор Икс погибли в трогательном фильме «Логан». Тони Старк также прошел арку развития архетипа. Логическое завершение нескольких историй мы увидели и в фильме «Звездные войны. Скайуокер. Восход». Супергеройский жанр меняется, обновляется поколение героев и актеров, и это совпадает с расцветом поколения Z.

Стремительно набравший популярность ролик "Next Episode | Old Spice" – (почти 16 млн просмотров к началу 2020 года) – один из кейсов, подтверждающих вайб миллениальской скуки.

В сингапурском аэропорту появились водопад и сад. В сеульском аэропорту посреди соснового парка под крышей стоят интерактивная инсталляция для селфи и рояль; по залу прилета ездят роботы; в аэропорту, как и в отелях, на стены падающей воды проецируются месседжи и орнаменты. Формируются тематические форматы необычных путешествий для тех, кто устал от привычного тревела: например, путешествия на реальную свадьбу в традиционном стиле. Феноменальная популярность передачи «Орел и Решка» во многом объясняется интересом аудитории к демонстрации нетривиальных люксовых тревел-экспириенсов.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Ритейл стал одной из основных движущих сил урбанистики. В трансформации ритейла сегодня сосредоточено много маркетингового, инженерного и бизнесового движения мысли. Эксперименты с разной степенью успеха идут или планируются по всему миру: Humanless-ритейл Китая, брендированные домашние кнопки, смартлокеры со сканированием лица доставщика, театрализованные магазины, смешанная модель покупки (доставка за 30 минут товаров, выбранных в физическом магазине), биконы, роботы на складах и в торговых залах, доставка покупок в багажник автомобиля, умные зеркала для виртуальной примерки с технологиями AI, MR и распознавания жестов, сквозной учет покупок (покупки в магазинах ультимативно отражаются в приложениях некоторых сетей), нарастающая популярность доставки коробок с пищевыми покупками из дарксторов, MR-примерка мебели и кроссовок, вендинг-ритейл, оплата по штрихкоду и скану лица, обширные сети пунктов выдачи, роботизированные линии на потолках гипермаркетов, постаматы, etc. Инноваций много, и они распространяются по планете неравномерно.

В 2019 году, по меньшей мере, 15 ритейл-сетей в мире подали на процедуры банкротства и ликвидации – либо запланировали реструктуризацию. Весна 2020 года дала дополнительный стимул развитию онлайн-торговли и доставки, но и показала, что люди воспринимают прогулки по магазинам как форму социализации и отдыха, а не только шопинг. Перемены на рынке ритейла повлияют на рынки деловой недвижимости, логистики, общепита и досуга. В авангарде трансформации – США и Китай. Также ритейл экспериментирует с маркетингом, учитывая тренды поколений. Влогеры снимают для YouTube видео в жанре "Simple Life" (простая повседневная жизнь), иногда спонсированные ритейлерами, у которых можно заказать продукты на дом. Instagram*-аккаунты обращаются к эстетикам поколения Z, характерным для конкретной страны.

В 2020-х годах ритейл будет совершенствоваться, делая жизнь горожан комфортнее и получая колоссальный объем информации о жизни домохозяйств. Первое потребителям понравится, по второй составляющей будут трения, но китайский опыт показывает, что люди привыкают даже к сканированию лиц в супермаркетах. Гипотеза: потребители будут все больше отходить от домашнего приготовления еды, а ритейл получает возможности, если сможет учесть интересы очень разных групп (семьи, синглтоны, вегетарианцы, спортсмены и худеющие, люди третьего возраста, etc.) и предоставить им стабильное качество.

Кейсы тренда: как это работает

Alibaba Group предложила свою версию смартлокеров – Cainiao Box, а также развивает роботизированную ритейл-модель гипермаркетов Hema. Lukstudio разработала театрализованный магазин для китайского бренда Dear So Cute. IKEA планирует сдавать мебель в аренду. Gen Z-стайл период в инстаграме* «Магнита» запомнился аудитории и понравился медиа. СМИ сообщили о планах «Ашан» открыть в гипермаркетах рестораны, поставить постаматы и развивать доставку. В Южной Корее есть формат круглосуточных магазинов, где можно отправить почту, купить снеки, фритюр, быстрорастворимую еду и свежие наборы с обедами, заварить лапшу, разогреть что-то в микроволновке, взять чай и кофе, там же сесть за столик и поесть.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Говоря об этом тренде, важно отметить, что растущее экономическое и культурное влияние может быть любым. Развитие ситуации зависит от надэкономических факторов.

Молодежь всего мира сидит в TikTok. YouTube-влогеры на сленге называют покупки на AliExpress «на Алике». Туристы впечатляются потрясающей дигитализацией городского лайфстайла в китайских и корейских мегаполисах, а также плотностью небоскребов и новыми архитектурными шедеврами. Сеул на сегодня может посоревноваться с Шанхаем за звание азиатского Нью-Йорка. Количество стартапов-единорогов растет и в Китае, и в Индии. Китай начал активно инвестировать в огромный индийский рынок. Джефф Безос посетил Индию с деловым визитом и выразил мнение, что 21-е столетие будет веком Индии. Стартап-индустрия Индии, вслед за Китаем, начала продуцировать успешные идеи и оригинальные бизнес-модели, а также юникорнов. Индия – самая населенная страна планеты, ее внутренний рынок – это 1,43 мрд потребителей, одна шестая часть суммарного населения Земли. В этом контексте значимо, что численность населения снижается не только в Европе – сокращение, впервые за 70 лет было отмечено и в Китае. Урбанистика, доходы и уровень жизни в мегаполисах Южной Кореи оставляют чувство далекого опережения. Южнокорейская культура стала оказывать большое влияние на мировую культуру.

Как реагировать на этот тренд? Смотреть, что хорошо работает в средах, какие культурные микротренды задают китайские и корейские зеты и миллениалы. У Южной Кореи, к примеру, есть ряд позитивных лайфстайловых и городских практик, которых в других странах нет. И этому можно быстро научиться, создав новые городские возможности.

Кейсы тренда: как это работает

На изменение баланса сил в мире указывает множество политических новостей. Если же говорить о рыночных кейсах, то рисерчи и детали раскрывают больше. Средний класс и нувориши современного Китая активно потребляют люксовые товары и предметы роскоши. Языковые настройки на сайте люксового ювелирного бренда Graff: английский, корейский, китайский традиционный и упрощенный китайский, японский. Китай активно конкурирует с экономикой США. Городские потребительские технологии Китая становятся инновационными ориентирами для всего мира. Китайский туризм приносит значительные доходы крупным туристическим локациям мира, таким как Москва, Бали и др. В свою очередь, Китай строит много футуристической архитектуры, которая привлекает иностранных туристов. На YouTube 2019 год запомнился онлайн-соревнованием PewDiePie vs T-Series за право считаться "The Most-Subscribed Channel on YouTube". В августе 2019 года стало известно, что победил YouTube-канал индийского лейбла и продакшен-компании T-Series. Южная Корея имеет беспрецедентное культурное и стилистическое влияние в наши дни. Люди по всему миру слушают kpop, увлекаются изучением корейского языка, южнокорейской косметикой и кинематографом, смотрят корейских влогеров, чьи видео сильно отличаются от влогинга в других странах. Фильмы «Пылающий» и «Паразиты» произвели прекрасное впечатление на зрителей разных стран, жюри кинофестивалей и премий. В Китае и России появились группы, чья стилистика схожа с kpop. С китайскими трэп-музыкантами часто сотрудничают представители американских «культурных монополий».

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

AI (Artificial Intelligence, искусственный интеллект, ИИ) – технологический баззворд, с которым мы вступили в 2020-е годы. Все становится "AI". В третьем десятилетии века эта область, вероятнее всего, покажет некоторый прогресс. Появление сильного AI, схожего с человеческим мозгом, вопрос обсуждаемый и, возможно, вопрос времени. AI, способный алгоритмизировать многие вещи, будет проникать в повседневную жизнь, бизнес и маркетинг.

Голосовые помощники обретут внешность посредством технологии Digital Humans и могут стать более востребованными в организации жизни. Различные AI-технологии будут трансформировать профессии и рынок труда, встраиваться в процессы. Рынок массовых развлечений получит новые возможности: шоу-бизнес и городские развлечения имеют все шансы на обновление – а значит, возвращение заскучавшей части аудитории. Распознавание изображений уже сегодня работает впечатляюще. Компьютерное зрение увеличит степень проникновения технологий в городскую жизнь. Предиктивный анализ оставит меньше места для случайности, впечатления и человеческого фактора. Люди начнут внимательнее следить за словами и действиями. Рекомендательные алгоритмы в сочетании с предиктивным анализом могут создать ситуацию, когда технологии понимают логику конкретного человека, его шаги и потребности в долгосрочной и краткосрочной перспективах быстрее и лучше, чем сам человек в реальной жизни. Здесь есть и возможности и опасности. Автомобили с AI вступят в новую фазу тестирования и применения. Автоматизация рутины и быта перестроит не только структуру жизни отдельного человека, но и структуру обществ в развитых странах: логичным продолжением станет увеличение доли предпринимателей, IT-пролетариата и креативного пролетариата.

Бренды и маркетологи могут реагировать на AI Everything тренд тремя способами: делать что-нибудь AI и менять свои процессы, абсорбировать эти технологии как можно раньше; противопоставлять искусственному интеллекту человеческое тепло, интуицию и услуги; миксовать подходы – использовать AI, шутить на тему AI Everything, показывать, когда в дело вступают нейросети, а когда люди. Проникновение искусственного интеллекта в потребительский сектор зачастую сталкивается с человеческим фактором. Например, люди выбирают разговор с оператором, а не роботом, и могут ощущать дискомфорт, когда понимают, что говорили с голосовым помощником. Осознавая перспективы и побочные эффекты предиктивного анализа, многие начинают закрываться в соцсетях. Здесь тренд на AI Everything пересекается с трендом на исследование психологии взаимодействия в эру CuPhyDi. А в целом он взаимодействует с такими трендами, как «Миллениалы скучают», «Бренды и маркетинг отправляются "в поля" – иметь дело с реальностью. Специфические рынки», «Phygital: реальность + дигитальность. RR + XR (AR, VR, MR, etc.)», «Маркетинг отвергает старые паттерны. Самоирония и альтернативные способы коммуникации».

Кейсы тренда: как это работает

Почему мы говорим об этом тренде как об AI Everything? Кейс 2019 года про перегон рыбы по трубе через дамбу с использованием искусственного интеллекта для видовой сортировки особей – хорошая иллюстрация того, как AI войдет в самые разные сферы жизни и расширит возможности человека. Стартап из Сиэтла Whooshh Innovations создал Phygital-систему, которая помогла решить проблему с построенной дамбой для гидроэлектростанции: дамба препятствовала естественной миграции рыбы на нерест.

Мультидисциплинарный музыкант Бьорк использовала AI-технологию Microsoft, чтобы сформировать из своих произведений фоновую генеративную музыку для лобби отеля Sister City. AI Song реагирует на изменение погоды на улице и транслируется онлайн в режиме реального времени.

В 2019 году медиа сообщали, что: AI-робота Dasha почти все принимают за человека, AI начинают использовать в фэшн-дизайне не только в качестве маркетинга; AI-подбор партнера для свидания – настоящее и будущее дейтингов; лондонская компания DataSparQ сообщила, что намерена открыть бар с ИИ-контролем очереди, эксперты по приватности посмотрели на идею скептически. CEO Google Сундар Пичаи назвал технологии искусственного интеллекта одними из самых многообещающих и высказался в пользу регулирования AI в силу рисков.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Ловкость и «эквилибристика» – большой тренд на YouTube, в TikTok и других популярных социальных медиа. В реальной среде этот маркетинговый прием и организационный феномен городской и ремесленной жизни имеет давнюю историю. Благодаря технологиям мы видим ребут впечатляющих профессиональных навыков. Вертикальный формат TikTok, одной из любимых соцсетей поколения Z, изменил цифровой креатив. Зеты/зумеры очень эффектны и развлекательны в микрожанрах, требующих ловкости, таких как эквилибристика бровями, изобретательная пантомима, танцевальное самовыражение и т. п. Во вселенной Gen Z это своего рода ценность, Soft Skills.

На YouTube много видео, запечатлевающих практики из реальной среды: люди ловко шинкуют овощи, создают корректирующий мейкап, делают сладости из тысяч сахарных нитей, пересчитывают деньги, делают сахарных фениксов, складывают фигурки из полотенец, лепят декоративные пельмени, режут гигантские танцующие пироги, стремительно скручивают пончики, жонглируют куриными яйцами и, разбивая их в воздухе, жарят яичницу в форме сердца.

Этот визуальный тренд выгоден для маркетинга и создает пространство для кампаний, развлечения и вовлечения разных аудиторий. С этим трендом нужно работать изобретательно, чтобы предлагать людям нечто действительно wow. Ловкость и «эквилибристика» как маркетинговые инструменты 2020-х – это запоминающиеся Brain Worms, это Relatable и потенциально TikTokable, это пересекается с трендами на формирующийся менталитет Gen Z и современные традиции. Миллениалов описанный тренд тоже развлекает, особенно в части профессиональной ловкости в реальной среде.

Иногда в тематические видеоподборки включают безумные и травмоопасные трюки. Команда проекта не поддерживает те эксперименты и видео, которые могут нести опасность, и не рекомендует повторять их. Описывая этот тренд, мы говорим только о безопасных и позитивных игровых проявлениях – а также о впечатляющих трудовых скиллах, которые требуют подготовки и практики при соблюдении техники безопасности.

Кейсы тренда: как это работает

В Facebook* и на YouTube много видео о ловкой работе и феерических навыках в Китае, Японии, странах Востока и Юго-Восточной Азии. Видео о приготовлении крученых японских пончиков посмотрели более 6 млн раз к началу 2020 года. Видео о разрезании Jiggly Cake посмотрели более 70 млн раз к началу 2020 года. На YouTube очень много видео, которые называются в форматах «Делать что-то Like a Boss», "Fast Workers" и "Amazing Work Skills", они набирают десятки тысяч и даже миллионы просмотров. Чрезвычайно популярен YouTube-канал, где девушка Liziqi использует изобретательные традиционные технологии натурального хозяйства и красиво живет на природе. Такие видео, как "Fixing Things with Ramen Noodles", судя по просмотрам, нравятся людям. На Instagram* есть ряд популярных хештегов про реставрацию: брендовых вещей, мебели, картин и т. д. В TikTok и других приложениях этого ряда описанный тренд проявляется, в частности, в роликах, где молодежь делает впечатляющие трюки бровями, языком и пальцами.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Поколение Z, которое выросло на ценностях Social Media и поп-культуры миллениалов, интернализировало такие ценности, как стремление быстро стать успешными. В 2020-х годах зеты придут на рынок труда и станут активными потребителями. Они будут менять рынок и экономику, как глобально, так и локально. Многие миллениалы постепенно теряют интерес к Social Media жизни и фокусируются на чередовании отдыха и манимейкинга: они уже стали задумываться о будущем, о родителях, о том, как смогут оценить свою судьбу и карьеру.

Поколение X, или иксеры, родилось где-то между 1960-м и концом 1970-х. Поздние бебибумеры – самое старшее из активных поколений. Бебибумеры родились в промежутке между 1940-м и концом 1950-х. В странах, где есть тенденция к долгожительству, активно работают и те люди, которым сейчас 70+ лет, но глобально это, скорее, редкость. В рамках данного тренда мы говорим преимущественно о поздних бебибумерах и градиенте поколения X, включая представителей переходных поколенческих ментальностей.

Итак, сейчас речь о людях в спектре от 45 до 70 лет. Возраст от 40 до 45 лет мы склонны относить к переходному субпоколению миллеиксеров. Возраст моложе 40 лет мы относим к ментальности ранних и классических миллениалов. И как мы уже упоминали, разнесение по поколениям зависит не только от календаря.

Поздние иксеры и миллеиксеры думают о своем будущем еще активнее, чем ранние миллениалы. Для многих иксеров это время угасания карьеры, а также усталости и размышлений о дальнейшем образе жизни и манимейкинге. У ранних и классических иксеров из миддл-класса превалируют тема качества жизни на пенсии и тема здоровья. Эти когорты переходят из активной фазы жизни в энергосберегающую – в силу хронических болезней и самочувствия. Их отношения с рынком труда и потреблением начинают меняться.

Между тем, средний класс привык за десятилетия активного возраста к достаточно высокому уровню жизни. И тут есть несколько вариантов развития событий. Люди часто обсуждают в HR-комьюнити в Facebook* проблему трудоустройства после 45. Кто-то смирится с уровнем жизни, который предоставляют пенсионные выплаты, если здоровье не дает пространства для маневра. У кого-то есть сбережения. Кто-то после выхода на пенсию будет отдыхать, но вскоре начнет искать возможности вернуться к манимейкингу и контакту с людьми. Кто-то перейдет к частному предпринимательству и самозанятости, если принято решение сохранить качество жизни в зрелом возрасте.

В 2020-х годах мы будем иметь дело с ситуацией, когда люди, получившие лайфстайловые возможности и экспириенсы в 90-х и нулевых, а также увидевшие резкий переход в цифровую эру и технологический капитализм, осознают, что человек не будет выходить на пенсию, пока намерен поддерживать высокий уровень жизни. Это означает: переобучение для старших поколений, «серебряное предпринимательство», рост Part-Time рынка труда, рост недовольства среди малообеспеченных иксеров и бебибумеров, рост самозанятости, расслоение на экономных и платежеспособных работающих людей пенсионного возраста. Возможны и непрямые социальные и рыночные эффекты: появление большого числа Social Media-инфлюэнсеров из поколений X+; временный всплеск позитивных настроений в связи с выходом со стрессового рынка наемного труда; увеличение продаж дачных участков и новые тренды в дизайне загородной недвижимости; повышение нагрузки на миллениалов и др.

Маркетинг и бренды здесь должны занять социально ответственную позицию – показывать, как группы, которые были активными и сравнительно молодыми в 90-е и 00-е, могут сохранить качество жизни. Вайб этого тренда: тревожно, болезненно, деликатно, проактивно, конкретно. Если Gen Z нужны быстрые и эффектные «социальные лифты» вверх, то иксерам и бебибумерам нужны бережные «серебряные травелаторы» в сторону. Вы наверняка видели такие горизонтальные прогулочные эскалаторы в аэропортах. Для многих иксеров депрессивна сама мысль о том, чтобы спускаться по социальной лестнице вниз в отсутствие «золотых парашютов». Они будут рады найти реалистичные, адекватные уровню самочувствия способы поддерживать уровень жизни миддл-класса.

Кейсы тренда: как это работает

Общественные кейсы из новостей: повышение пенсионного возраста, введение налога на самозанятость, бесплатный интернет для пенсионеров и на некоторые приложения, etc. Social Media кейсы: денди обоих полов и модели третьего возраста стали привычной визуальностью в соцсетях к 2020-м годам. Маркетинговый кейс: IKEA предложила забавную серию роликов "Leaving Home", показывая, чем могут заняться родители-иксеры и бебибумеры, когда их дети выросли и покинули дом. В Instagram* достаточно много заметных денди зрелых возрастов; на YouTube очень популярна ASMRтист ASMRTheChew: ее видео набирают десятки миллионов просмотров. В 2019 году CEO YouTube Сьюзан Войжитски встретилась с Park Makrye, героиней популярного во всем мире южнокорейского YouTube-канала 박막례 할머니 Korea Grandma.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Тренд на экологическую осознанность и экологическую тревожность набирал силу уже несколько лет. В 2019 году мы увидели, как он начал разворачиваться и разнообразно проявляться. Такие явления, как интенсивное таяние ледников, опасное в разных смыслах; негативные климатические прогнозы на будущее; обширные сибирские, амазонские и австралийские пожары (и т. д.) трансформируют экологическую осознанность отдельных комьюнити в массовое Eco Anxiety, то есть экологическую тревожность.

Общества начинают осознавать, что в экосистеме все взаимосвязано, и, пользуясь планетой как своей собственностью, цивилизация Homo sapiens способна запускать процессы каскадного разрушения. Экологические проблемы могут быть решены только на уровнях государств, законов, бизнеса и межгосударственного сотрудничества. И мы видим изменения: Россия, Франция, Китай, Таиланд, Индонезия и другие страны постепенно принимают экологически-ориентированные решения.

Интонация и риторика эко-активиста Греты Тунберг, так или иначе, привлекают внимание аудитории к теме экологических изменений и побуждают размышлять о будущем детей и внуков. Бренды постепенно включаются во всемирную эко-повестку. Здесь можно заметить пересечение с трендом на Marketing FoMO и трендом «Бренды и маркетинг отправляются "в поля" иметь дело с реальностью. Специфические рынки». А также с трендом на формирование современных традиций – к вопросу о том, как бренды и маркетинг могут реагировать на эту часть тренда.

Также начался процесс нормализации, рыночной адаптации эко-практик. Речь о таких эко-практиках, как вегетарианство, раздельный сбор мусора, отказ от покупки меховых шуб в пользу дорогих люксовых шуб из искусственного меха и т. д. Фастфуд-сети начинают экспериментировать с заменой мясных котлет на растительные. "Vegan Meat" стартапы получают инвестиции, выходят на IPO, становятся единорогами. Эко-нарративы все чаще звучат по совершенно разным каналам коммуникации. Критику Fast Fashion потребления можно заметить в медиа. Влогеры бросают себе вызов и снимают свои челленджи: покупать только в секондхендах, не покупать ничего нового целый год и т. д. Packageless продукты, продажа на развес, Sustainable Fashion, появление в спальных районах мусорных баков для пластика, продажа удобных ведер для сортировки мусора и тканевых мешков для покупок – все это нормализуется, то есть становится распространенным и обыденным. Даже неравнодушным к теме людям пока сложно практиковать эко-осознанное поведение, но постепенно массовые привычки меняются, рынок адаптирует эко-практики, и сам адаптируется к эко-практикам. Здесь мы видим пересечение с трендом на трансформацию ритейла.

На выраженные изменения к лучшему обычно требуется время. Люксовые товары для вегетарианцев (обувь, сумки, зимняя одежда и др.); переход от продажи и бесплатной раздачи полиэтиленовых пакетов в ритейле к эко-практикам; ответы на вопросы потребителей об этичном лабораторном мясе и растительных заменителях мяса; распространение разнообразного вегетарианского меню в кафе и ресторанах; тренинги по обслуживанию для персонала HoReCa; появление вариаций питательных вегетарианских рационов; экологичная утилизация мусора; массовый переход на эко-транспорт, экологичные добычу и производство, etc. – пространство для развития есть на всех уровнях общественного процесса. Исторические события весны 2020 года, с одной стороны, временно сменили акцент тревожности, а с другой стороны, доказали значительную зависимость экологии от людей.

Кейсы тренда: как это работает

В языки начали входить такие понятия, как "Eco Anxiety", "Eco-Guilt" и др. В российских супермаркетах рядом с овощными и фруктовыми рядами появляются многоразовые мешки, которыми можно навсегда заменить пакеты. Несколько люксовых брендов отказались от использования натурального меха. В Исландии летом 2019 года организовали церемонию прощания с ледником Огйокудль, который исчез из-за глобального потепления. Бренд веганского «мяса» Beyond Meat стал единорогом и вышел на IPO. В моде заметно ускорение перехода от кожи и меха к искусственным заменителям: в частности, на российском рынке появляются марки дорогих люксовых шуб из эко-меха. Guardian Media Group приняла в 2020 году решение не рекламировать газо- и нефтедобывающие компании в связи с обеспокоенностью климатической ситуацией. Журнал Time признал эко-активиста из Поколения Z Грету Тунберг человеком 2019 года. В американской Атланте фастфуд KFC в рамках тестирования продукта распродал наггетсы и крылышки на растительной основе от Beyond Meat за пять часов. Китай в 2020 году принял решение запретить одноразовый пластик. Adidas ввел в онлайн-магазине фильтр «Переработанные материалы». Nestle выпустил велосипеды из переработанных капсул для заваривания кофе. Калифорнийский аэропорт запретил пластиковые бутылки. Австралийские пожары мобилизовали мировое сообщество, люди активно жертвовали на спасение животных и борьбу с пожарами. Снимки из космоса показали улучшение состава воздуха над городами в самоизоляции и карантине весной'2020.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Девайсы, связанные с телом человека, становятся все более активной темой. Мы видим множество кейсов. Это и художественные эксперименты; и ответ инженеров на трагические общественные тренды, как в случае с защитным рюкзаком для американских школьников; и медицинские изобретения; и устройства, дополняющие возможности человека.

Как маркетинг и бренды могут реагировать на этот тренд? Создавать концептуальные девайсы с интересными юзкейсами и развлекательной эко-системой. Медиа это дает инфоповоды, а пресыщенной городской аудитории – модные развлечения. В 2020-х годах вероятно появление множества новых технотелесных девайсов.

Тренд на технотелесность связан с такими трендами, как освоение неожиданных рынков, скучающие миллениалы, усталость от старого будущего и желание отодвинуть границы представления, а также меняющиеся отношения иксеров и бебибумеров с рынком. Многие люди третьего возраста хотят сохранить активный образ жизни, и телесные девайсы, помогающие им в этом, уже применяются.

Кейсы тренда: как это работает

Технотелесные девайсы, о которых сообщали новости в последнее время: робохвост для баланса во время работы; подкожный чип для управления автомобилем Tesla; Responsible-технологии в одежде; музыкальные татуировки, которые можно считывать и проигрывать с помощью смартфона; кольцо безопасности с кнопкой экстренного вызова помощи; приложения, превращающие смартфон в медицинские девайсы (для УЗИ, для выявления меланомы, для выявления анемии) и т. д. Старшее поколение фермеров в Японии, где 25% населения перешагнули за возрастную отметку 65 лет, иногда работает в экзоскелетах. Дизайнер Хосе де ла О совместно с Mirai Innovation провел эксперимент, в ходе которого люди с помощью девайса Aura проектировали дизайн вазы посредством своих мозговых волн. Для американских школьников разработан пуленепробиваемый рюкзак в целях борьбы с феноменом стрельбы в общественных местах. Наушники с шумоподавлением AirPods Pro показали себя в 2019 году как очень успешный продукт: Apple решила увеличить производство до минимум 2 млн комплектов в месяц. Ученые MIT разработали незаметные тату для трекинга вакцинации: обнаружить их можно будет только через камеру смартфона с помощью специального приложения. Стартап Mojo Vision предложил работающий прототип AR-линзы.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Этот тренд связан с трендами на ностальгию и взросление миллениалов, с трендом на одновременную усталость от всего, с чем мы имели дело в 2010-х годах, а также с трендом на историческую декоративность. 2010-е были декадой энтузиазма по отношению ко всему новому. Многие старые вещи, отвергнутые и забытые как устаревшие из-за более актуальных аналогов или новых тем, могут возвращаться в обозримые годы в осовремененном виде. Legacy, артефакты культурного наследия, в современной культуре формируются очень быстро. Старое дорого как часть ментальности и стало составляющей флекса. На пересечении этих драйверов мы видим рост тренда на камбэки переосмысленной классики.

Мы движемся к выходу из фазы интенсивной ностальгии, но это произойдет не раньше, чем коллективный гештальт будет закрыт и появятся следующие потребности и новаторские идеи, которые увлекут массовое сознание. Бумажные медиа продолжают терять популярность; люди продолжают перетекать в YouTube; телевидение сталкивается со сложностями, когда отдаляется от общества. Однако, парадоксальным образом, мы можем наблюдать возрождения и камбэки переосмысленной классики. Иногда краткосрочные, но это могут быть и значительные ребуты. Основная причина – в весе старых брендов, их широкой известности и легендарности. Вторая причина: многое новое – хорошо забытое старое. Третья причина – потребность в равновесии между новым и традиционным, классическим и новаторским. Четвертая причина – меметичность в той или иной мере исторических объектов, здесь есть связь с трендами на Urban Fun и флекс.

В поп-культуре демонстрация классики и раритетов становится трансляцией классовых признаков: хорошего вкуса, нетривиальной личности, доступа к ценным редкостям, позиционирования в качестве «новой аристократии». Это циклический процесс, и к 20-м годам 21 века накопилось много сущностей современного мира, которые успели устареть и стать легаси (Legacy). Это могут быть телеканалы, журналы, автомобили, девайсы, образы исторических личностей, игры, декоративные исторические стили. Все, что способно сделать эффектный/эффективный краткосрочный или долгосрочный камбэк.

Кейсы тренда: как это работает

Актриса Дженнифер Энистон в 2019 году «сломала Интернет», выложив коллективное фото актеров из сериала «Друзья». В 2020 году весь мир умилился в ностальгии, увидев фото улыбающихся друг другу Брэда Питта и Дженнифер Энистон на церемонии вручения SAG Awards: актеры были женаты в пору юности миллениалов. В 2020 году сериал «Друзья» актуализируется среди молодежи, в частности, через пранки в вечернем шоу.

Массированный камбэк декоративных исторических стилей (туаль в фэшн и хоум коллекциях, костюмы ковбоев, расшитые жемчугом платья и золоченые камзолы как заметные темы на Grammy 2020 и т. д.).

Лайфстайловая мода Южной Кореи: сельская солодовая палитра, старомодные деревянные стулья, сентиментальные занавески, абажуры на лампах и салфетки на кухонной технике, антикварная посуда, модные рестораны в традиционном стиле.

Футболист Криштиану Роналду поприветствовал фанатов, слушая музыку с iPod Shuffle четвертого поколения, который был приколот к галстуку. Известно, что Apple не обновляла этот девайс уже 8 лет. Незначительный инфоповод вызвал непропорционально активную реакцию в социальных медиа.

Nike выпустил трогательную и забавную кинематографичную рекламу про новогоднее дарение хунбао, традиционных красных конвертов с деньгами. Хунбао – символ благословения и пожелание удачи в Китайской культуре. Известно, что в современном Китае новой традицией стало дарение Digital-хунбао в WeChat. Здесь мы видим связь с трендом на формирование современных традиций.

Рэпер Канье Уэст, по сообщениям коллег по цеху, больше не использует ругательства, поэтому, исполняя свои старые хиты, делает тексты более приличными. Соблюдение приличий становится эстетской модой и признаком принадлежности к «новой аристократии».

Переосмысление фортепианной пьесы Бетховена "Für Elise" в трейлере фильма «Морбиус». Активный повторный прокат старых фильмов, таких как «Солярис», на больших экранах. Полковники Сандерсы KFC, представленные как бойзбэнд. Возвращение резинки для волос (scrunchy) в новой молодежной субкультуре VSCO Girls: резинки стали фэшн-фетишем и объектом коллекционирования. Перевыпуск Motorola Razr с классической клавиатурой. Появление множества брендов мороженого в советской эстетике. Дизайн Cybertruck от Tesla напомнил об автомобиле из старого фантастического фильма «Бегущий по лезвию». Фильм "Cats", другие многочисленные кинокамбэки. На YouTube-каналах игру в пинг-понг сочетают с играми, которые привлекают современную Digital-аудиторию – преимущественно, это контент для зетов/зумеров и поздних миллениалов. В 2020-м Netflix выпустил новый телесериал «Рагнарек», переосмысливающий скандинавские верования, и здесь тренд на камбэки пересекается с трендом на альтернативную культуру и «машину времени». О своем камбэке объявила группа Pussycat Dolls. За последнее время благодаря технологиям сканирования голосового тракта мы дважды услышали синтезированные голоса людей, живших 3000 лет назад: Этци и жителя Дневнего Египта. Super Bowl 2020 запомнился масштабным камбэком Дженнифер Лопес и Шакиры.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Бренды и маркетинг начинают выходить «в поля» – иметь дело с реальностью современной жизни людей. Есть рынки, работать на которых – модно, престижно, прогрессивно. Есть сильные и объективно важные для общества, но не глянцевые, не рок-н-ролльные рынки. Есть рынки, которые не являются объективно важными для общества, однако у них есть лояльные целевые аудитории. Есть рынки, потенциал которых на текущем этапе исследуется: люди еще не разобрались, есть ли там существенные долговременные возможности. Первыми потенциал того или иного рынка исследуют изобретатели, ученые, стартаперы, аналитики, инвесторы и крупные бизнесмены.

Судя по растущему количеству кейсов и логике процессов, 2020-е годы будут чем-то напоминать ряд исторических волн: период Великих географических открытий, всемирную Gold Rush 17-19 веков, американский нефтяной бум, начало кремниевой эры и возникновение технологической индустрии, интернетизацию, уберизацию городских практик, расслоение люкса. В 2010-х годах мы видели репетицию исследования новых возможностей на примерах рынка криптовалюты, рынка блокчейна, рынка электромобилей, рынка дронов и т. д.

Мы наблюдаем, как самые разные специфические рынки становятся горячими в бизнесовом смысле. Это происходит по множеству причин. Передел сфер влияния происходит снова, по мере того, как крупные бизнесмены, суперкомпании, инвест-фонды и стартаперы видят очередные возможности. В 2020-х годах новые возможности будут искать в нескольких направлениях. 1. Переизобретение и актуализация инфраструктурных сущностей: изменение профессий, веганское псевдомясо, новые типы туалетов, устройства для получения чистой питьевой воды, GMO-продукты, etc. 2. Решение общественно значимых проблем: технологии продления жизни и молодости, выращивание органов в лабораториях, лекарства от рака и других тяжелых болезней, генетическая терапия, решение проблемы возрастной седины, решение экологических проблем и другие рынки, где потребители – потенциально все или большая часть жителей планеты. 3. Хаотично устроенные специфические рынки, где много мелких игроков и большие ЦА: эзотерика, тату, ногтевой сервис и др. 4. Отклик на прозаические непроговариваемые проблемы разных ЦА: новый тип туалетов на музыкальных фестивалях, решение проблемы теряющихся носков, миллениальская культурная пресыщенность и др. 5. Большие венчуры, потенциал которых теоретически масштабен, а реальные перспективы пока туманны: марсианские колонии, космический туризм, сильный искусственный интеллект, добыча ресурсов на астероидах, аэротакси и др. 6. Реалистичные мега-проекты и рыночные процессы: начало Hi-Tech градостроительства по технологиям будущего: глобальный переход на электромобили, возведение с нуля полностью современных городов и др.

Тренд на бизнесовый поиск, освоение и передел новых прибыльных рынков совпадает трендом на маркетинговую иронию и рефлексию. Мы видим, что связанные сферы одновременно движутся «в поля» по разным мотивациям. В 2020-х годах они будут не только формировать и продавать потребности, продукты и юзкейсы, но и иметь дело с реальностью: исследовать наполнение культурных эшелонов; учиться быть Relatable для потребителей (многие из которых начнут избегать Social Scoring); придумывать бизнес-модели, отталкиваясь от накопившихся фактических потребностей. Пример: теперь у нас есть стеклянные, гибкие, ушные, наручные и глазные девайсы, но как и всю историю человечества, люди на пороге сорока лет седеют и в 2020-х годах.

Опасность этого тренда состоит в чистой эксплуатации того, что бренды и маркетинг могут обнаружить в реальной среде. Как реагировать на этот тренд этично? Быть Relatable – разбираться в реальных потребностях и микропаттернах жизни, чтобы аудитории узнавали себя, соотносили себя с маркетингом, видели социальные функции брендов и маркетинга. А это значит – быть реально полезными, решать насущные проблемы. На этом пересечении возникают доверие и лояльность. И делаются новые состояния, потому гипотеза заключается в том, что третье десятилетие 21 века будет чем-то вроде 'Gold Rush 2020s'. Описанный тренд имеет интересное и трогательное, юмористическое и человечное коммуникационное расширение. Выходя «в поля», бренды и маркетинг прикасаются к частной жизни потребителя, далеко не всегда глянцевой, успешной и гламурной. И соотнося себя (Relate Themselves) с провалами, курьезами, стыдными моментами, неловкостями, надеждами и сомнениями, компании и маркетологи имеют возможность транслировать: «Same. Мы понимаем. Мы иногда сталкиваемся с тем же. Мы любим людей в их любой момент жизни».

Кейсы тренда: как это работает

Модернизацией туалетов как насущной, но не глянцевой темой всего человечества заинтересовался Билл Гейтс: по такому случаю аудитория может посмотреть на Билла Гейтса, сидящего на унитазе, на официальном YouTube-канале Bill Gates. В Таиланде складывается рынок ухода за людьми преклонных лет из других стран. Далее, возникают Adaptive Clothing стартапы, которые специализируются, например, на одежде для людей, больных деменцией и другими заболеваниями, при которых самообслуживание затруднено: адаптивный дизайн помогает одеваться самостоятельно. На рынке появились упаковки из трех носков, один из пары вы все равно вскоре потеряете. Появился тематический тревел для людей с эзотерическими интересами. Бренды начали выпускать клеящиеся однодневные ногти, похожие на гелевые, и решать такие проблемы, как разная ширина ногтей у разных людей, надежная фиксация и снятие без повреждения ногтевых пластин. Единорог Beyond Meat и другие Vegan "Meat" стартапы при содействии ритейла и фастфуд-сетей способны противостоять глобальному потеплению через популяризацию и рыночную адаптацию вегетарианства. Компания Гвинет Пэлтроу Goop, чей товарный ряд иногда связан с эзотерическими практиками, популярна в США. Тематически близкие компании возникают и в России. Стартап Lapee производит фестивальные туалеты для женщин. Реклама China Airlines "#WhatTravelBringsYou" трогательно, талантливо, кинематографично и забавно показала, что люди реально привозят из путешествий: беременность, татуировки, гипс, счета за дорогие покупки и т. д. Реклама Calvin Klein продемонстрировала, как люди в брендовом белье выглядят в студии и дома. В начале 2020 года Bloomberg выпустил материал с профайлами миллиардеров, которые увеличивают свои состояния на зеленой экономике и противостоят глобальному потеплению. Бренд 13cabs в смешных 15-секундных роликах показал микропаттерны аудитории, лаконично транслируя Relatable-месседжи, и поиронизировал над конкурентами.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Экспансия на неожиданные рынки – тренд не только в маркетинге. Бренды начинают распространять свое внимание и влияние на рынки, с которыми никогда прежде не ассоциировались у потребителя. Примеры: производитель люксовой одежды и аксессуаров вдруг решает заняться роскошным ресторанным бизнесом.

В обычной жизни Chic Merch или Fancy Merch – еще одна реализация этого тренда: IT-бренд пересматривает концепцию корпоративного мерча и выпускает настоящую капсульную коллекцию, артовую или fashion. Это становится инфоповодом и освещается медиа.

Весной 2020 года во время объявленной ВОЗ пандемии многие люксовые бренды переключились на производство масок, мыла и санитайзеров. Архитектурная компания спроектировала защитные визоры, а некоторые автомобильные заводы оказались способными быстро переориентироваться на производство медицинского оборудования.

Мы все чаще будем видеть такие кейсы, когда люксовые компании заглядывают на совершенно неожиданный рынок. И такие кейсы, когда компании, не специализирующиеся на стиле, выпускают капсульную коллекцию классного и престижного фэшн-мерча, в перспективе – коллекционного. Что это может быть? Любые предметы, которые можно выпустить в премиальном дизайне и качестве – настолько wow, что обладатель будет публично восхищаться ими в соцсетях и реальной среде. Не исключено формирование и развитие новой ниши: коллекционирование и перепродажа неожиданных брендовых артефактов из лимитированных коллекций, созданных при участии популярных креаторов и селебов.

Встречный тренд – быстрорастворимое потребление люкса. Пример: не только ультрадорогие сумки, которые ядро ЦА потребляет периодически, а периферия ЦА – редко, но и люксовые пирожные, которые может довольно часто позволить себе гораздо более широкая аудитория. Люкс будет слоиться в 2020-х годах еще более выраженно.

Еще одна мотивация, почему известные компании будут заходить на неожиданные рынки, с которыми аудитория их не ассоциирует, – диверсификация, участие в процессе передела новых горячих рынков. Тут мы видим связь с предыдущим трендом.

Кейсы тренда: как это работает

Коллаборация «Яндекс.Такси» и художника Гарри Нуриева: коллекция одежды и аксессуаров получилась стильной и носибельной. McDonalds выпустил фэшн-коллекцию одежды и аксессуаров ко дню McDelivery. Sui Generis рождественские свитеры от Microsoft стали медийными бэнгерами и развлекли аудиторию. Люксовый бренд Louis Vuitton начал экспансию на рынок гостеприимства со своим первым рестораном Le Café V во флагшипе LV в Осаке. В планах LVMH открытие High-End ресторана в Милане. Кайли Дженнер, владеющая косметической компанией, как сообщили СМИ, подала документы на регистрацию брендов "Kylie Kоn", "Kylie Con" и "Kylie Museum". Медиа предположили, что это может быть связано с размышлениями о сети магазинов-конбини или о каком-то другом бизнесе, далеком от косметики. К кейсам тренда также можно отнести ультрадорогой брендированный скотч для обклеивания коробок, брендированные колготки и т. п.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Одна из основных задач бренда сегодня может быть сформулирована так: сформировать стойкую современную традицию, частью которой является потребление конкретного типа продукта – или даже продукта конкретного бренда. Как показывают кейсы, это выполнимая задача. В свое время это удалось пиццериям, кондитерским, ювелирным магазинам по всему миру, продавцам фейерверков, ресторанам с адаптациями китайской кухни в США и т. д. Мы легко можем припомнить классические сценарии, когда люди едят пиццу, задувают свечи на торте, дарят бриллианты, заказывают на дом китайскую еду в коробочках, разводят лапшу, запускают фейерверки и т. д.

На формирование традиции потребления, связанной с праздниками, бытовыми сценариями и социальными ритуалами, может уйти время, это долгосрочные проекты. Как показывают кейсы, современные традиции, сцепленные с некими продуктами или услугами, возникают в масштабах целых стран. Иногда это происходит стихийно – например, внутри поколения. Тут есть пересечение с трендом на формирующийся менталитет Generation Z, например. Как могут выглядеть стратегия и тактика закрепления продукта/услуги в качестве новой традиции потребления в массовом сознании? С каким праздником или жизненным сценарием это будет связано?

Иногда этот тренд реализуется по гибридному пути: давняя или даже древняя традиция адаптируется к современным технологиям и городским взаимодействиям – обретает параллельную Digital-форму.

Кейсы тренда: как это работает

В маркетинге сложилась традиция на ежегодный Super Bowl создавать выдающиеся образцы рекламы. В бизнесе появилась современная традиция, основанная на известном технологическом суеверии: называть компании так, чтобы в англоязычном логотипе было две буквы "оо" (Google, Yahoo!, Facebook*, Zoom). В частности, медиа сообщали, что Гвинет Пэлтроу напомнили об этом, когда она выбирала название для Goop. Еда из конкретной фастфуд-сети по стечению обстоятельств стала рождественской традицией в Японии. Бренд корма для кошек пробует создать меметичную традицию – потрясти пакетиком с кормом, подзывая кошку. В Китае формируется традиция презентовать дорогие подарки (деньги, айфоны) в Pop Up отсеках тортов. В российский телерекламе растворимой лапши присутствует попытка создать традицию молодежной жизни зетов/зумеров и акцент на симпатии ко вкусу этого продукта. Кофейному бренду удалось закрепить в сознании аудитории «традиционный» формфактор капсул для кофеварки, на который ориентируются другие бренды. В Китае традиционные красные конверты хунбао, которые дарят на Лунный Новый год, обрели и дигитальную форму: спортивный бренд запечатлел это в рекламе. Instagram* создал традицию фотографировать красивую еду и вид из иллюминатора в самолете. Facebook создал традицию чекиниться в аэропортах. А YouTube-комьюнити сформировало традицию подсвечивать дома неоновыми гирляндами и вывесками не только на зимние праздники. Персонажи из «Гарри Поттера» стали елочными игрушками – их показывают влогеры на YouTube.

Говоря о трансформации ритейла, мы упоминали о круглосуточных южнокорейских конбини, где можно разогреть покупки и поесть за столиками. Этот формат очень популярен, корейцы с легкостью могут отправиться ночью в такой магазин в пижаме. Когда эту практику начали показывать в дорамах (романтических сериалах), она быстро стала новой городской традицией. На YouTube снимают влоги о пижамных походах в конбини-кафе, а также делают ревью-рейтинги еды из подобных минимаркетов с готовым перекусом. В Южной Корее также есть современные традиции, связанные со знакомствами, общением и досугом. Например, бары, где людей знакомят официанты; Pet Cafe для общения животных и людей; Slime Cafe; Housewarming Parties, то есть «вечеринки, согревающие дом» (не обязательно на новоселье).

Весной 2020 года возникла временная традиция здороваться локтями или ступнями.

В ASMR & Mokbang культуре, которая процветает на YouTube, сформировался сет триггеров, наиболее привлекательных для широкой аудитории. Ролик "Most Popular Food For ASMR with Stephanie Soo (Honeycomb, Aloe Vera, Tanghulu, Macarons)" на канале заметного ASMR/Mokbang инфлюэнсера Зака Чой (Zach Choi ASMR) отражает новую традицию YouTube. Медовые соты, алоэ вера, тэнгулу-фрукты и пирожные макарон закрепились в субкультуре с огромной мировой аудиторией. Ролик опубликован в мае 2019 года и к началу 2020 года был просмотрен более 48 млн. Сколько бы инфлюэнсеров ни выложили ролики с этими продуктами, новые видео обычно набирают просмотры. Кроме того, в ASMR и мокбанге появилась традиция коллабораций и фитов.

* Meta, владеющая Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

SERVICEPLAN GROUP – крупнейшее независимое коммуникационное агентство Европы, открытое в Мюнхене в 1970 году Рольфом O. Штемпелем (Rolf O. Stempel) и доктором Петером Халлером (Dr. Peter Haller). Создавая компанию, основатели исходили из прогрессивной идеи предоставлять клиентам не только рекламные, но и маркетинговые услуги.

В 2020 году Serviceplan Group отмечет 50-летний юбилей. В начале года компания представила ребрендинг и обновленный логотип, подчеркивающий концепцию House of Comminication. Теперь ее основной цвет – красный, а концепция House of Communication – неотъемлемая часть брендинга.

HOUSE OF COMMUNICATION (HOC) объединяет агентства Serviceplan, Plan.Net, Mediaplus, Facit, Solutions and Consulting. Концепция HOC отражает холистический подход Serviceplan Group – целостную работу с креативом, контентом, коммуникацией, стратегией, данными и технологиями. Модель House of Communication позволяет работать с индивидуальными потребностями каждого клиента: как решать задачу в конкретной области, так и предоставлять спектр услуг.

В одном из недавних интервью CEO Serviceplan Group Флориан Халлер (Florian Haller) упомянул о том, что изо всех независимых коммуникационных агентств, созданных в 70-х годах 20 века, только Serviceplan Group остается устойчивым и активно развивается и в новом десятилетии 21 века. В 2006 году к компании присоединился Александер Шилль (Alexander Schill), креативный профессионал топ-уровня. После 35 лет работы в Германии, Serviceplan Group начала открывать представительства по всему миру. В 2020 году офисы House of Communication есть в Мюнхене, Гамбурге, Бремене, Берлине, Париже, Мадриде, Цюрихе, Вене, Брюсселе, Дубае, Милане, Нью-Йорке, Москве, etc. Агенства Serviceplan Group работают в 18 странах мира.

На новом этапе вектор глобального и локального развития группы – инновационные и зрелищные кейсы в духе ÜberCreativity, целостная работа над созданием лучших брендов. Эту концепцию поддерживает и House of Communication SERVICEPLAN GROUP RUSSIA. В состав московского HOC входят агентства Serviceplan, Plan.Net Russia, Louder и Mediaplus. Таким образом, российский House Of Communication предоставляет полный спектр рекламных, маркетинговых, стратегических и коммуникационных услуг.

ТРЕНД–РЕПОРТ "TРЕНДЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ЦИФРОВУЮ ЭПОХУ. PLAN.NET RUSSIA. ОБЗОР 2020"

ДИСКЛЕЙМЕР:

ВОЗРАСТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ: 18+

ПЕРЕПЕЧАТКА БЕЗ РАЗРЕШЕНИЯ PLAN.NET RUSSIA ЗАПРЕЩЕНА. ПРИ ЦИТИРОВАНИИ И ПЕРЕСКАЗЕ ДАННОГО ТРЕНД-РЕПОРТА И ОТДЕЛЬНЫХ ТРЕНДОВ ССЫЛКА НА ИСТОЧНИК, КОМПАНИЮ И КОМАНДУ ПРОЕКТА ОБЯЗАТЕЛЬНЫ. ВОСПРОИЗВЕДЕНИЕ ЛЮБЫХ МАТЕРИАЛОВ ПРОЕКТА РАЗРЕШЕНО ТОЛЬКО С УКАЗАНИЕМ ИСТОЧНИКА И АВТОРСТВА, А ТАКЖЕ С УПОМИНАНИЕМ PLAN.NET RUSSIA. МНЕНИЯ КОМПАНИИ И КОМАНДЫ ПРОЕКТА МОГУТ НЕ СОВПАДАТЬ С МНЕНИЯМИ ГЕРОЕВ КЕЙСОВ, А ТАКЖЕ ЛЮБЫХ ЛИЦ И БРЕНДОВ, УПОМЯНУТЫХ В ТРЕНД-РЕПОРТЕ. КОМАНДА ПРОЕКТА И PLAN.NET RUSSIA НЕ НЕСУТ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ЗА СОДЕРЖАНИЕ АРТЕФАКТОВ И ЛЮБЫХ ДРУГИХ КЕЙСОВ, ОТРАЖАЮЩИХ ТРЕНДЫ.

УПОМЯНУТЫЕ КЕЙСЫ НЕ ЯВЛЯЮТСЯ КЕЙСАМИ PLAN.NET RUSSIA И SERVICEPLAN GROUP ЗА ИСКЛЮЧЕНИЕМ СЛУЧАЕВ, КОГДА ОБ ЭТОМ СООБЩАЕТСЯ ПРЯМО. ВСЕ КЕЙСЫ УПОМЯНУТЫ В ИНФОРМАЦИОННЫХ ЦЕЛЯХ КАК ИЛЛЮСТРИРУЮЩИЕ ОБЩЕСТВЕННЫЕ, РЫНОЧНЫЕ, МАРКЕТИНГОВЫЕ И КУЛЬТУРНЫЕ ТРЕНДЫ. ДАННЫЙ ТРЕНД-РЕПОРТ МОЖЕТ УПОМИНАТЬ РЕКЛАМНЫЕ КЕЙСЫ РАЗЛИЧНЫХ БРЕНДОВ В ИНФОРМАЦИОННЫХ И АНАЛИТИЧЕСКИХ ЦЕЛЯХ. ДАННЫЙ САЙТ И ДЕМОНСТРИРУЕМЫЕ НА САЙТЕ ТРЕНД-РЕПОРТЫ НЕ СОДЕРЖАТ РЕКЛАМЫ. ОПИСАННЫЕ ТРЕНДЫ ОТРАЖАЮТ ВИДЕНИЕ КОМАНДЫ ПРОЕКТА. PLAN.NET RUSSIA, SERVICEPLAN GROUP И КОМАНДА ПРОЕКТА НЕ НЕСУТ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ЗА ПОНИМАНИЕ И ПРИМЕНЕНИЕ ЧИТАТЕЛЯМИ ИНФОРМАЦИИ О ТРЕНДАХ. ТРЕНДЫ, ОПИСАННЫЕ В ДАННОМ ТРЕНД-РЕПОРТЕ, НЕ СЛЕДУЕТ ПОНИМАТЬ КАК ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ. КОМАНДА ПРОЕКТА ИСХОДИТ ИЗ УБЕЖДЕНИЯ, ЧТО ВОЗМОЖНАЯ РАБОТА С ТРЕНДАМИ ДОЛЖНА ОСНОВЫВАТЬСЯ НА СОБЛЮДЕНИИ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА И ЭТИЧЕСКИХ НОРМ ОБЩЕСТВА.

ПРАВА НА КОНТЕНТ, АЙДЕНТИКУ И ФОТО ПРИНАДЛЕЖАТ PLAN.NET RUSSIA / SERVICEPLAN RUSSIA.

* META, ВЛАДЕЮЩАЯ INSTAGRAM, OCULUS, WHATSAPP И FACEBOOK, ПРИЗНАНА ЭКСТРЕМИСТСКОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ И ЗАПРЕЩЕНА НА ТЕРРИТОРИИ РОССИИ.

САЙТ TRENDS-DAY.RU СОДЕРЖИТ АРХИВНЫЕ ТРЕНДВОТЧИНГ-ПРОЕКТЫ И ЯВЛЯЕТСЯ НЕКОММЕРЧЕСКИМ.

ПОЛИТИКА КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ:
САЙТ TRENDS–DAY.RU ЯВЛЯЕТСЯ НЕКОММЕРЧЕСКИМ И ДЕМОНСТРИРУЕТ АРХИВНЫЕ ТРЕНДВОТЧИНГ–ПРОЕКТЫ. САЙТ TRENDS–DAY.RU РАБОТАЕТ БЕЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ COOKIE–ФАЙЛОВ: САЙТ НЕ ИСПОЛЬЗУЕТ COOKIE–ФАЙЛЫ ДЛЯ ОТСЛЕЖИВАНИЯ КОЛИЧЕСТВА ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ И СЕССИЙ, UTM–МЕТКИ В COOKIE–ФАЙЛАХ НЕ СОХРАНЯЮТСЯ И НЕ ПЕРЕДАЮТСЯ ИХ В СТАТИСТИКУ И СЕРВИСЫ ПРИЕМА ДАННЫХ. ПОЛЬЗУЯСЬ САЙТОМ И ОСТАВАЯСЬ НА САЙТЕ, ВЫ ПРИНИМАЕТЕ ТЕКУЩУЮ ПОЛИТИКУ КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ.